Rok 2020 przyniósł gwałtowny rozwój e-commerce w Polsce. Sytuacja pandemii wzmocniła pozycję sklepów online i przeniosła większość zakupów do sieci. Najnowszy raport Gemius Polska, potwierdza- Polacy kupują w sieci coraz częściej i chętniej, ze względu na wygodę, bezpieczeństwo i coraz dogodniejsze formy dostaw. W 2020 roku aż 73 % zapytanych internautów zadeklarowało zakupy online. Te liczby dają ogromny potencjał do rozwoju sklepów internetowych. Wraz z zainteresowaniem klientów rośnie też konkurencja wśród sprzedawców. Powstają nowe e-sklepy, wiele branż przenosi się do sieci.
Jak więc wyróżnić się na tle tłumu i co pozwoli Ci sprzedawać więcej i lepiej? Czy wiesz, co pełni rolę „niewidzialnego” sprzedawcy w Twoim sklepie? W co zainwestować swój czas, żeby otrzymać realne korzyści?
Odpowiedzią na te pytanie jest skuteczny opis produktu. W tym artykule odpowiemy jak stworzyć taki, który zainteresuje klienta i sprzeda Twój produkt. Dowiesz się jakie kroki podjąć przed przystąpieniem do pisania i jakie cechy powinien posiadać.
Opis produktu ma dwa główne cele: wyjaśnić funkcje przedmiotu i zachęcić do jego zakupu.
1. Określ grupę Docelową i poznaj swoich Klientów
Zanim przystąpimy do pisania opisów produktów, musimy zrobić dokładny reserch na temat tego, kto odwiedza nasz sklep lub do kogo chcemy dotrzeć. Ważne jest, aby zebrać jak najwięcej informacji m.in. płeć, status społeczny, stan cywilny, miejsce zamieszkania, zainteresowania, częstotliwość robienia zakupów w sieci. Informacji tych możesz szukać w narzędziach online jak Google Analytics, Facebook Audience czy w raportach branżowych. Ta wiedza pozwoli nam dopasować opisy do osób, które będą je docelowo czytać. Jest to tak ważne, ponieważ innym językiem będziemy zwracać się do nastolatka, któremu chcemy sprzedać markową bluzę, a innym do kobiety w średnim wieku chcącej kupić ekskluzywny kosmetyk. Możemy też dzięki tym informacjom stworzyć profil potencjalnego klienta i spróbować sobie odpowiedzieć na pytania: Jakie ma potrzeby? Co go motywuje? Co drażni? Takie zawężenie pozwoli lepiej trafić z opisem do grupy docelowej. Nie będziemy przepalać czasu na tworzenie tekstu z informacjami, które mogą okazać się zbędne.
Pamiętaj, że dla klienta najważniejsza jest jego obecna potrzeba, a nie to co Ty chcesz mu sprzedać.
Wiedząc o tym, należy stworzyć tekst, którego statystyczny odbiorca oczekuje i który przyciągnie jego zainteresowanie na dłużej.
Ważne jest również, aby zapoznać się z przekazem marki, sposobem komunikacji z klientem. Przyjęło się, że w komunikacji reklamowo-informacyjnej lepiej odbierane jest zwracanie się do odbiorcy „na Ty”. Skraca to dystans i nie buduje niepotrzebnej bariery. O wiele lepiej będzie brzmiało zdanie zachęcające „Jeśli szukasz dobrej jakości materiału… to nie możesz przegapić…” niż „Jeśli szuka Pan/Pani …. To nie może Pan/pani przegapić…”. Drugi zwrot wydaje się zimny i zbyt poważny, co nie zachęca do złapania bliższego kontaktu z odbiorcą. Oczywiście nie jest to reguła, dlatego musimy ustalić, czy marka w swoim kontakcie z klientem stawia na bezpośredniość czy używa form grzecznościowych. Można pokusić się o próbę skrócenia dystansu i obserwację, jakie przyniesie to skutki, jednak powinno to być zawsze indywidualnie dostosowane do produktów, jakie sprzedajemy i idei marki.
2. Przeanalizuj asortyment sklepu - określ jego mocne strony
Kolejnym krokiem do stworzenia dobrego opisu jest znajomość towaru. Nie wystarczy polegać na informacjach dostarczonych przez producenta. Trzeba jeszcze zapoznać się z informacjami w Internecie, opiniami i komentarzami. Następie ustal mocne strony Twojego towaru. Klienci chcą wiedzieć, co zyskają po jego zakupie, jakie problemy pomoże im rozwiązać. Chętniej kupią produkt, jeśli pokażesz im, jak realnie zmieni jakość ich życia: zaoszczędzi czas, zniweluje ból, uatrakcyjni wygląd. W tym temacie niezbędna jest wiedza o wspomnianej grupie docelowej, ponieważ inne potrzeby ma zapracowana mama, a inne młody singiel.
Ludzie kupują emocje, nie produkty.
Pamiętaj jednak, aby opis opierał się na faktach, a nie przypuszczeniach. Klient nie wróci do Twojego sklepu, jeśli słowa nie znajdą pokrycia w rzeczywistości, lub będą naciągane. Używaj języka korzyści ale jednocześnie skup się na konkretach i poprzyj je dowodami. Staraj się nie używać utartych fraz, które nic nie mówią o produkcie: „najlepszy na rynku”, „innowacyjne rozwiązanie”, „światowej klasy producent”. Klienci przywykli do tego typu stwierdzeń, po prostu je ignorują i zniechęcają się do zakupu. Lepiej będzie, jeśli wprost opiszesz jaki problem rozwiązuje Twój produkt, np. szczotka do masażu pomoże Ci ujędrnić skórę i zniweluje cellulit.
3. Wartościowa treść opisu - o czym musisz pamiętać
Opis produktu pełni w Twoim sklepie rolę dobrego sprzedawcy. Musi informować i rozwiewać wszelkie wątpliwości Klienta, przedstawić najważniejsze cechy i korzyści produktu, a jednocześnie nie być zbyt nachalny, by zachęcić do zakupu. Tak w wielkim skrócie można by było opisać skuteczny opis produktu. Pamiętaj jednak, że to co skuteczne w jednej branży, może okazać się zupełnie nietrafione w innej. Dlatego to, o czym pisaliśmy wcześniej: zawsze zaczynamy od rozpoznania gruntu i dostosowania do tego sposobu komunikacji.
Poniżej przedstawimy kilka istotnych punktów, o których należy pamiętać przy pisaniu opisów produktów:
a) Długość i szczegółowość tekstu
Przyjmuje się, że opis produktu powinien mieć ok. 1000-1500 znaków. Jest to oczywiście długość uśredniona, ponieważ wszystko zależy od produktu i marki. W przypadku, kiedy produkt i zdjęcie mówią same za siebie np. kalosze damskie, nie wymagany jest rozbudowany opis, a jedynie najważniejsze informacje i korzyści, aby utwierdzić klienta, że trafił na to, czego szukał. Jeśli natomiast sprzedajemy cos nietypowego, czego funkcja na wstępie może być niejasna warto pokusić się o bardziej szczegółowe informacje. Kiedy mamy do czynienia z marką i produktami świetnie znanymi szerokiej rzeszy odbiorców wystarczy, że skupimy się na specyfikacji produktu, a nie na informacjach marketingowych (np. smartfony, markowe auta)
b) Język
Pisząc opis pamiętaj, aby pisać go językiem, którego używają Twoi odbiorcy. I nie wystarczy, aby tekst był napisany w języku polskim :) Mamy tu na myśli używanie np. zwrotów i stylistyki charakterystycznych dla danej grupy klientów. Przykładowo, sprzedając skarpetki w zabawne wzory dla młodzieży, można pokusić się o określenia „epicki”, „sztos”, natomiast kiedy będziemy chcieli dotrzeć do odbiorców drogiej linii mebli, metafory i bogate słownictwo pomoże podkreślić ekskluzywność produktu. Ważne też, aby tekst był zrozumiały dla ogółu, unikaj więc technicznego żargonu i branżowych określeń.
c) Opis
To, co ważne w treści opisu produktu, to aby zobrazować go klientowi, ale nie pisać rzeczy oczywistych, które sam widzi patrząc na zdjęcie, np. Te unikatowe niebieskie sandały chłopięce idealnie nadadzą się na lato. W tym opisie mamy dwie rzeczy, które wiemy bez jego czytania, czyli kolor widoczny na zdjęciu i to, że sandały zwykle nosimy latem. Nie ma potrzeby zawierać tych informacji w opisie, ponieważ nic konkretnego nie wnoszą. Lepiej napisać o materiale, z którego są wykonane, lub wygodnym zapięciu.
Przymiotniki, które pomagają opisać cechy produktu, należy stosować z umiarem. Jeden przymiotnik przed rzeczownikiem wystarczy. Jeśli produkt jest dobrze pokazany na zdjęciu, nie ma sensu powielać informacji o jego wyglądzie w opisie. Unikaj słów banalnych jak „ładny” czy „wspaniały”. Zamiast tego odwołaj się do emocji i użyj bardziej wyszukanych: „ekscytujący”, „fascynujący”. Pamiętaj, żeby zachować równowagę między cechami, czyli faktami a korzyściami. To te drugie bardziej interesują klientów. Warto więc pokazać cechy, ale i korzyści, które z nich wynikają (przykładowo: buty do biegania będą lepsze od zwykłych butów sportowych, nie dlatego, że są droższe i markowe ale dlatego, że są specjalnie wyprofilowane, wykonane z lekkich materiałów co przyczynia się do komfortu podczas biegania i zmniejsza ryzyko urazów.) Unikaj przesadnego zachwalania produktu, to może wzbudzić wręcz odwrotny skutek i zniechęcić klientów. Jeśli naprawdę chcesz napisać, że Twój produkt jest w czymś „naj”, poprzyj to dowodami np. nasz laptop jest najcieńszy na rynku, ponieważ ma niecały centrumetr grubości. Można się tez pokusić o pokazanie certyfikatów lub zdobytych nagród i wyróżnień.
d) Forma tekstu
Pamiętaj, aby tekst był przyjazny dla oka. Konsument poświęca naprawdę niewiele czasu na przeskanowanie informacji w Internecie i nie będzie czytał długich, zlepionych w ciągły tekst opisów. Stosuj akapity, wypunktowania, pogrubienia, aby najważniejsze informacje były widoczne na „pierwszy rzut oka”. Stosuj technikę odwróconej piramidy. Najważniejsze informacje zawrzyj na górze- szczycie a coraz bardziej szczegółowe schodząc w dół tekstu. Warto, tez stosować ikony i grafiki, które skrócą drogę do poszukiwanej informacji.
e) Kody i numery referencyjne
Unikalne kody i numery produktów pomogą Ci dotrzeć do klientów, którzy wiedzą, czego konkretnie szukają. Pamiętaj jednak, by nie umieszczać ich bezpośrednio w tytule, tylko zawrzeć w opisie lub zastosować mniejszą , delikatniejszą czcionkę w uzupełnieniu tytułu.
f) Parametry techniczne
Przy wielu produktach, np. meble, szczegółowe parametry są niezwykle istotne. Warto więc wyczerpać ten temat na karcie produktu, by uniknąć dodatkowych wiadomości od klientów lub po prostu nie stracić ich zainteresowania. Trzeba więc podać wymiary-wysokość, szerokość, długość przedmiotu, kolor, materiał, zaznaczyć czy istnieje możliwość ich zmiany, wagę, a nawet sposób w jaki towar będzie przetransportowany. Nigdy nie wiemy jaka informacja jest istotna dla konkretnego klienta. Przykładowo, kiedy mamy w domu wyspę kuchenną i szukamy do niej hokerów, nie wystarczy nam tylko ich całkowita wysokość, ale i wymiar wysokości siedziska, aby mieć pewność, że podczas siadania pod blatem będzie miejsce na nogi.
4. Zoptymalizuj tekst pod kątem SEO
Mimo że piszemy tekst głównie z myślą o Kliencie, nie można zapominać, aby był również przyjazny dla automatów wyszukiwarki. Nasycenie tekstu słowami kluczowymi jest ważne, ale wplataj je rozsądnie. Istotne jest, aby czytając tekst, odbiorca nadal miał wrażenie, że jest napisany w sposób naturalny. Odmieniaj frazy i słowa kluczowe w nagłówkach i śródtytułach. Stosuj synonimy i wyrazy bliskoznaczne. Pomocne w optymalizacji będzie też linkowanie do artykułów z bloga. Na karcie produktu możemy wstawić link do tekstu, związanego z produktem lub umieścić też jego fragment z linkiem do dalszej części. Na koniec rzecz najważniejsza. Teksty muszą być unikalne! Nawet jeśli dostajesz gotowy opis produktu od producenta, nie kopiuj go bezpośrednio do sklepu. Postaraj się, aby Twój towar był opisany ciekawie i oryginalnie, a docenią to i klienci i wyszukiwarka.
Co jeszcze może zainteresować Twoich Klientów?
Historia marki
Klienci coraz częściej wybierają produkty marek, z którymi mogą się utożsamiać. Jeśli Twoja marka ma ciekawą historię, możesz pokazać kto za nią stoi, jakie są jej wartości, warto to zrobić. Pokazanie ludzkiej strony biznesu, a nie tylko końcowego produktu na pewno pozytywnie wpłynie na odbiór marki i pozwoli związać się z nią na dłużej.
Społeczny dowód słuszności
Minusem kupna rzeczy przez Internet jest to, że nie możemy ich dotknąć ani sprawdzić. Dlatego tak ważne jest, aby sklep wzbudzał zaufanie potwierdzone opinią innych. Warto stworzyć klientom możliwość wystawiania opinii lub dodawania zdjęć prezentujących produkt. Jest to taktyka często stosowana w branży odzieżowej lub wnętrzarskiej.
Marki potrafią stworzyć swoją społeczność na Instagramie lub Facebooku w oparciu o zdjęcia i rekomendacje klientów np. Westwing na swoim polskim profilu zachęca klientów aby pokazywali zdjęcia swoich domów z produktami sklepu czy Laurella, która stworzyła hasztag #laurellagirls, którego można używać, aby oznaczać swoje zdjęcia, w stylizacjach z ubraniami firmy. Takie rozwiązanie nie tylko pomoże Ci zbudować społeczność wokół marki, ale pokaże przedmioty w użyciu np. sukienkę na różnych typach sylwetki lub mebel w konkretnym wnętrzu. Potencjalny klient chętniej kupi produkt sprawdzony i kupiony przez tysiące innych klientów.
Garść wiedzy
To, co dla znawców branży może być oczywiste, dla osób, które dopiero zapoznają się z tematem już nie koniecznie. Musimy pamiętać, że na naszą stronę mogą trafić zarówno osoby, które wiedzą czego chcą i znają produkt jak i te, które mają wątpliwości lub kupują coś po raz pierwszy. Klienci lubią ciekawostki, porady i materiały uzupełniające wiedzę o produkcie. Warto więc umieszczać informacje, które mogą zainteresować klienta i pomóc mu w wyborze, jednocześnie pokazując się jako specjalista w danej dziedzinie. Przykładowo na stronie z obuwiem dziecięcym możemy zamieścić porady jak zmierzyć stopę dziecku domowymi metodami.
Dobrze przygotowane opisy pomagają Klientowi podjąć decyzję, zmniejszyć dysonans pozakupowy i uniknąć ewentualnych zwrotów. Ostatecznie transakcja kończy się korzyścią dla obu stron. Klient otrzymuje wymarzony produkt, sprzedawca zarabia. Jeśli mielibyśmy więc odpowiedzieć na pytanie, czy warto zainwestować swój czas w tworzenie ciekawych unikalnych opisów to odpowiedz jest jednoznaczna: tak! Ale to, co najważniejsze powinieneś wynieść z tego artykułu to aby traktować każdy sklep internetowy indywidualnie i naprawdę dobrze przygotować się, zanim przystąpisz do pisania. Nawet najlepiej napisany opis nie będzie sprzedawał, jeśli będzie źle dobrany do grupy odbiorców, do której ma trafić.