Aż 80% transakcji B2B, czyli przeprowadzanych między firmami, będzie się odbywać przy wykorzystaniu e-commerce. Przedsiębiorstwa, szczególnie bazujące na tradycyjnych formach sprzedaży offline, np. telefonicznej, muszą inwestować w platformy B2B, które umożliwiają zamawianie produktów przez klientów pozyskiwanych z kanałów cyfrowych1. Jakie trendy w sprzedaży B2B warto wziąć pod uwagę, planując strategię e-commerce dla klientów biznesowych?
Czym jest e-commerce B2B?
E-commerce B2B (business-to-business) to handel elektroniczny pomiędzy przedsiębiorstwami, które realizują transakcje poprzez sklepy internetowe oraz inne kanały cyfrowe, np. marketplace’y (platformy pośredniczące w sprzedaży produktów różnych firm), portale aukcyjne (np. Allegro) czy media społecznościowe (np. LinkedIn).
Marketplace dla przedsiębiorstw z branży meblowej. Źródło: Black Red White
Co do zasady, e-commerce B2B wyróżnia się sprzedażą hurtową, szczególnie w przypadku towarów FMCG (fast-moving consumer goods), czyli szybkozbywalnych, które są niezbędne chociażby w biurach. Jeżeli firma sprzedaje te same produkty w kanale B2C (business-to-consumer) oraz B2B, to warto, aby prowadziła ogólnodostępny sklep internetowy dla konsumentów oraz – często zamkniętą – platformę B2B z produktami w hurtowych cenach dla klientów biznesowych. Przedsiębiorcy, którzy chcą skorzystać z oferty B2B, muszą najpierw przejść proces rejestracji. Co ważne, sklepy B2B zapewniają klientom dodatkowe korzyści, np. niedostępne dla konsumentów promocje i rabaty oraz kredyty kupieckie. Ponadto przedsiębiorca może negocjować warunki stałej współpracy z indywidualnym opiekunem klienta.
Konsumenci zamawiają produkty na coffeedesk.pl, natomiast przedsiębiorcy – szczególnie w przypadku hurtowej sprzedaży B2B – na b2b.coffeedesk.pl. Źródło: Coffeedesk
Oczywiście sklep internetowy przeznaczony dla konsumentów powinien umożliwiać złożenie zamówienia na firmę, np. jednoosobową działalność gospodarczą, która nie ma potrzeby zamawiać artykułów biurowych czy spożywczych dla setek pracowników. Jeżeli przedsiębiorca sprzedaje produkty, których nie kupuje się hurtowo, może prowadzić jeden sklep internetowy – dla klientów indywidualnych oraz biznesowych. W zależności od oferty komunikacja na stronie może zachęcać przedstawicieli firm do kontaktu z obsługą klienta w celu ustalenia warunków współpracy.
Black Red White nie prowadzi platformy B2B dla klientów biznesowych, którym jest oferowany ten sam asortyment, co klientom indywidualnym, natomiast firmy mogą podjąć współpracę w zakresie m.in. projektowania przestrzeni. Źródło: Black Red White
Jakie funkcje powinna mieć platforma B2B?
Dzięki platformie B2B producent, dystrybutor czy hurtownik może zautomatyzować sprzedaż produktów dla klientów biznesowych, szczególnie tych, którzy preferują samodzielne składanie zamówień w porównaniu z tradycyjną rozmową z przedstawicielem handlowym. Platforma B2B odciąża handlowców, zwłaszcza z powtarzalnych kroków w realizowaniu cyklicznych zamówień, więc sprzyja odzyskaniu czasu na pozyskiwanie nowych klientów.
Kompleksowy sklep B2B powinien zapewniać:
- całodobowe zamawianie produktów – bez konieczności zatwierdzenia przez przedstawiciela handlowego,
- zapisywanie list zakupowych,
- możliwość powtarzania zamówień kilkoma kliknięciami,
- dostęp do historii zamówień i płatności,
- powiadomienia o statusie zamówień, nowych produktach oraz okresowych akcjach promocyjnych,
- możliwość zgłaszania zapotrzebowania na produkty, np. tymczasowo niedostępne lub limitowane,
- integrację systemu e-commerce z platformą za pośrednictwem API,
- możliwość skorzystania z leasingu sprzętu, zwłaszcza dla branży HoReCa.
Ponadto zespół handlowy zarządzający platformą B2B powinien mieć dostęp do m.in. wewnętrznego komunikatora, bazy kontrahentów oraz generowania raportów KPI ułatwiających monitorowanie kluczowych wskaźników efektywności.
Alternatywą dla własnego sklepu B2B jest marketplace prowadzony przez zewnętrzny podmiot, który pośredniczy w sprzedaży produktów różnych firm. Niestety, marketplace’y obciążają sprzedawców opłatami – nawet za samą możliwość wystawienia produktu, niezależnie od tego, czy zostanie sprzedany. Przedsiębiorcy płacą również prowizję od wartości zamówień, co sprawia, że zwykle są zmuszeni do podnoszenia cen wyjściowych. Dodatkowy koszt stanowią również opłaty za np. wyróżnienie oferty na początku listingu.
Zobacz także: Narzędzia e-commerce – top 10 rozwiązań wspierających prowadzenie e-sklepu
Jak pozyskiwać klientów w e-commerce B2B?
Strategie pozyskiwania klientów B2B zależą przede wszystkim od kanałów cyfrowych, w których są obecni decydenci zatrudnieni w przedsiębiorstwach należących do grupy docelowej. Eksperci podkreślają, że rozwój technologii wywołał tzw. konsumeryzację procesów decyzyjnych klientów biznesowych. To oznacza, że klient B2B wykazuje zbliżone zachowania do klienta B2C, mimo że sam proces zakupowy jest przeważnie dłuższy, sformalizowany i bardziej złożony ze względu na liczbę interesantów oraz wartość transakcji2.
Stereotypowe podejście błędnie zakłada, że decyzje w sprzedaży B2B zapadają wyłącznie na podstawie czasochłonnych analiz, a nie emocji, których nie brakuje chociażby w mediach społecznościowych. Klienci B2B – jak klienci B2C – są podatni na opinie innych użytkowników i oczekują łatwego, szybkiego wyszukiwania informacji w różnych źródłach. Pożądają także darmowych dostaw, spersonalizowanych rekomendacji, inspiracji zakupowych oraz możliwości interakcji z firmą w wybranym przez nich kanale3. Badania wykazują także, że dla klientów liczą się doświadczenia zakupowe, co oznacza, że przedsiębiorcy muszą zadbać o UX w e-commerce B2B4.
Czy AI zrewolucjonizuje sprzedaż B2B w ciągu najbliższych kilku lat?
Skuteczna strategia sprzedaży B2B w najbliższej przyszłości będzie musiała być dostosowana do skrajnie odmiennych trendów. Z jednej strony – rozwój sztucznej inteligencji sprzyja wdrożeniu automatyzacji w e-commerce, np. obsługi klientów biznesowych przez wirtualny personel. Agenci AI pozwolą na obniżenie kosztów operacyjnych przy utrzymaniu całodobowej dostępności produktywnych specjalistów. W tym celu warto dokonać segmentacji klientów i przeanalizować przebiegi dotychczasowych konsultacji, aby określić, które interakcje można zautomatyzować w pierwszej kolejności. Co ważne, klienci powinni zachować możliwość wyboru między rozmową z inteligentnym systemem a naturalną konwersacją z drugim człowiekiem.
Z drugiej strony – klienci B2B, szczególnie w dobie raportowania strategii zrównoważonego rozwoju, zwracają uwagę na politykę ESG (Environmental, Social, Governance) kontrahentów. Jednym z głównych czynników wpływającym na sukces w e-commerce B2B stanie się transparentność w zakresie pochodzenia materiałów i produktów – najlepiej certyfikowanych i ekologicznych. Pozytywny rozgłos zapewnią sobie również marki angażujące się w aktywistyczne inicjatywy.
Mapa przedstawiające lokalizację dostawców materiałów i fabryki współpracujące z marką. Źródło: Patagonia
Eksperci ds. sprzedaży B2B podkreślają również znaczenie strategii zerowej emisji netto (dążenia do ograniczenia emisji gazów cieplarnianych), ekonomicznej transparentności (m.in. w formie przejrzystych cenników na platformach B2B) oraz wpływu na społeczeństwo i kulturę – zarówno w wymiarze lokalnym, jak i krajowym czy globalnym5.
Dowiedz się także: Czy voice commerce to przyszłość sprzedaży online?
E-commerce B2B – podsumowanie
- E-commerce B2B to handel elektroniczny między przedsiębiorstwami. Transakcje są realizowane przede wszystkim za pośrednictwem platform B2B należących do poszczególnych firm lub marketplace’ów agregujących różne oferty.
- Klienci biznesowi wykazują zachowania charakterystyczne dla klientów indywidualnych, zwłaszcza pod kątem kierowania się emocjonalnymi opiniami innych użytkowników.
- Efektywna sprzedaż B2B w przyszłości będzie wymagała połączenia innowacyjnych technologii bazujących na AI z realną, praktyczną troską o środowisko i społeczności. Świadomi klienci będą weryfikować, czy marki angażują się w ekologiczne inicjatywy, aby ograniczać zły wpływ na naturę.
Może Cię zainteresować: Social commerce od A do Z – jak sprzedawać w sieciach społecznościowych?
Źródła:
1 https://eizba.pl/wp-content/uploads/2023/02/Poradnik-e-Izby-B2B-e-commerce-I-III.pdf
2 https://eizba.pl/wp-content/uploads/2021/10/Raport_2018_Proces_zakupowy_w_B2B.pdf
3 https://www.researchgate.net/publication/315457814_Konsumeryzacja_podejmowania_decyzji_zakupowych_w_relacjach_B2B_za_pomoca_kanalu_e-Commerce
4 https://eizba.pl/wp-content/uploads/2021/10/Raport_2018_Proces_zakupowy_w_B2B.pdf
5 https://emt.gartnerweb.com/ngw/globalassets/en/sales-service/documents/trends/future-of-sales-2025.pdf