Lejek marketingowy – co to jest i jak wykorzystać lejek sprzedażowy w e-commerce?

Optymalizacja poszczególnych etapów lejka sprzedażowego w e-commerce to niezawodny sposób na zwiększenie liczby konwersji, wartości zamówień oraz zadowolenia konsumentów wchodzących w interakcję ze sklepem internetowym lub wirtualną marką. Poznaj strategie budowania lejków marketingowych B2C i B2B, wykorzystujących potrzeby czy przyzwyczajenia potencjalnych klientów do kształtowania korzystnych dla e-sprzedawcy decyzji zakupowych.

Z tego wpisu dowiesz się:

• czym jest lejek sprzedażowy,
• jakie są etapy lejka marketingowego,
• jak stworzyć lejek sprzedażowy w e-commerce.

Co to jest lejek sprzedażowy i jakie ma zalety?

Zwięzła definicja lejka sprzedażowego, nazywanego również lejkiem konwersji lub lejkiem marketingowym, mówi, że jest to model komunikacyjny zakładający stopniowe przeprowadzanie klientów od momentu pierwszego kontaktu z produktem lub usługą do momentu zakupu. Jego celem jest optymalizacja procesów reklamowych i handlowych, aby przynosiły więcej korzyści przy niższych kosztach operacyjnych.

Oto co lejek sprzedażowy oferuje sprzedawcom e-commerce:

• więcej wygenerowanych leadów – programy lojalnościowe, wsparcie posprzedażowe czy remarketing na odpowiednim etapie lejka marketingowego znacząco poprawiają wskaźniki konwersji, w tym sprzedaż;
• oszczędność czasu i środków – na drodze lepszej strukturyzacji działań marketingowych lejek sprzedażowy w e-commerce umożliwia kierowanie zasobów tam, gdzie są najbardziej potrzebne. Przykładowo, aby zwiększyć liczbę nowych klientów, wystarczy zintensyfikować działania w jego górnej części;
• skuteczniejsza promocja oferty – dzięki danym zbieranym na każdym etapie lejka sklepy online mogą tworzyć bardziej spersonalizowane kampanie, które lepiej odpowiadają na potrzeby i preferencje konsumentów, co zwiększa zaangażowanie i lojalność;
• pozytywne doświadczenia klientów – analizując zachowania kupujących na różnych etapach lejka marketingowego, przedsiębiorcy mogą zidentyfikować problemy i usprawnić działanie platform sprzedażowych. Np. uproszczenie ścieżki zakupu oraz uzupełnienie jej o przypomnienia e-mail zmniejszy liczbę porzuconych koszyków.

Doradcami klienta w sieci nie są doświadczeni sprzedawcy, a sygnały zbierane wśród rekomendacji, poradników, w mediach społecznościowych, nawet w wirtualnych koszykach zakupowych. Lejek marketingowy identyfikuje kluczowe elementy komunikacji marki, które prowadzą do decyzji zakupowych i pomaga nimi efektywnie zarządzać. Właśnie dlatego znajduje tak szerokie zastosowanie w e-commerce, niezależnie od branży czy modelu biznesowego.

Przesłanie produktu popularnym recenzentom to sposób na kształtowanie pierwszego etapu lejka sprzedażowego. Źródło: YouTube

Implementacja rozwiązań sales funnel w internecie jest też zwyczajnie prostsza – dzięki plikom cookies czy Google Analytics praktycznie każdy może śledzić zachowania internautów. Wystarczy zinterpretować je z perspektywy lejka marketingowego, aby znaleźć problematyczne luki komunikacyjne bądź szanse na zmaksymalizowanie zysku czy zwiększenie satysfakcji klientów.

Przeczytaj też: Google Analytics w sklepie internetowym – najważniejsze funkcje dla e-commerce

Podstawowa budowa lejka sprzedażowego

Przykład lejka sprzedażowego ma postać odwróconej piramidy, obrazującej kolejne etapy segmentacji (zawężania) grupy potencjalnych klientów. Podąża od ogółu do szczegółu – szeroki szczyt to moment pierwszego styku z marką, a stożek wizualizuje sfinalizowanie transakcji. Model podąża też dalej, gdyż podtrzymanie pozytywnej relacji z kupującym gwarantuje długoterminową powtarzalność zakupów.

Model lejka sprzedażowego e-commerce. Źródło: własne

Moment, w którym konsument zdaje sobie sprawę, że konkretny produkt czy usługa w ogóle istnieje (Uświadomienie) to początek lejka marketingowego i tzw. etap ToFu (Top of the Funnel). Jego celem jest zdobycie uwagi szerokiej grupy potencjalnych klientów oraz budowanie ogólnej świadomości marki.

Rozważanie łączy się z etapem MoFu (Middle of the Funnel), w którym szuka się rozwiązań komunikacyjnych zdolnych do przekonania potencjalnego klienta, aby skorzystał z oferty marki e-commerce. Obejmuje on odbiorców, którzy przeszli przez ToFu i rozważają różne opcje zakupu. Jest to moment pogłębienia relacji, gdzie niezbędne jest dostarczenia bardziej szczegółowych informacji o wartości asortymentu czy marek, pomocnych w podjęciu decyzji zakupowej.

BoFu (Bottom of the Funnel) to dół lejka sprzedażowego w e-commerce, tożsamy z podjęciem decyzji zakupowej lub pozyskaniem leadu. Mieszczą się w nim sygnały, które ostatecznie przekonują do opłacenia towarów i usług bądź przesłania formularza kontaktowego – komunikaty o promocjach, pakietach lojalnościowych, e-booki i tutoriale wideo dostępne po zakupie, ale i panele z szybkimi płatnościami. W znacznym stopniu łączy się on z Lojalnością, czyli działaniami sprzedażowymi zapewniającymi pozytywne doświadczenia. Typowymi rozwiązaniami są np. powiadomienia e-mail, potwierdzające złożenie zamówienia czy dostarczenie paczki pod wskazany adres.

Etapy lejka sprzedażowego w modelu AIDA

Nieco inne spojrzenie na lejki sprzedażowe e-commerce oferuje system AIDA obecny w marketingu już od 1921 roku. Konsumenta dojrzewającego do podjęcia decyzji zakupowej ilustrują tu 4 etapy:

1. Awareness (Uwaga) – potencjalny klient dowiaduje się o istnieniu produktu lub usługi.
2. Interest (Zainteresowanie) – klient zaczyna interesować się marką i szuka więcej informacji.
3. Desire (Pożądanie) – klient potrzebuje już tylko impulsu do dokonania zakupu.
4. Action (Działanie) – klient klika „Kup teraz”.

Lejek sprzedażowy AIDA. Źródło: StratoServe

Etapy lejków sprzedażowych, niezależnie od modelu, są więc do siebie bardzo zbliżone. Zakładają one naturalną, nienachalną komunikację sprzedawców, która w miejsce reklamy krzyczącej „Musisz to mieć!” proponuje wielopoziomowe wsparcie zakupowe zoptymalizowane pod kątem potrzeb konkretnych grup konsumentów.

Jak stworzyć lejek sprzedażowy maksymalizujący zysk e-commerce?

Skuteczny lejek sprzedażowy B2B i B2C powinien być przede wszystkim kompletny – poszczególne etapy oddziałują na siebie w synergii, a pominięcie któregoś z nich to prosta droga do utraty zainteresowania konsumentów i przekreślenia szansy na zdobycie klienta.

Jak zbudować lejek sprzedażowy? Zacznij od oceny sytuacji wyjściowej – sprawdź, na którym etapie ruch znacząco maleje i zastosuj adekwatne rozwiązania komunikacyjne. Przykładowo, jeśli wielu internautów odwiedza sklep internetowy, ale tylko promil z nich wkłada produkty do koszyka, to jest duża szansa, że zawodzą działania na etapie MoFu. Jeśli problemem jest wysoka retencja klientów, w pierwszej kolejności skup się na BoFu.

Przykładowa metoda lejka marketingowego wraz z rozwiązaniami komunikacyjnymi:

Pamiętaj, że liczba potencjalnych klientów na kolejnych etapach lejka sprzedażowego naturalnie maleje, gdyż motywacje zakupowe poszczególnych grup odbiorców są po prostu inne. Dla jednych impulsem do zakupu będzie pozytywna ocena recenzenta, dla innych odpowiednie ujęcie zalet w opisie produktowym. W lejkach sprzedażowych B2B istotna jest wiedza – informacje przekonujące, że konsumenci wchodzą w interakcję z firmą godna zaufania, zapewniającą profesjonalną obsługę i oferującą wymierne korzyści swoim kontrahentom. Sprzedaż B2C to przede wszystkim emocje – to jak marka wygląda i czy opowiada o ofercie w sposób zgodny z wartościami potencjalnych klientów. Z tego powodu warto stworzyć kilka lejków marketingowych, dostosowanych do różnych grup odbiorców.

Lejek marketingowy w e-commerce – podsumowanie

• Dobry lejek marketingowy przyciąga klientów (ToFu), kształtuje zainteresowanie ofertą (MoFu) oraz skłania do zakupu (BoFu). Efektywnie zarządzany zwiększa konwersję, upraszcza procesy e-commerce oraz buduje lojalność konsumencką, co prowadzi do wyższych przychodów i wartości dożywotniej klienta.
• Lejek sprzedażowy w e-commerce sprawdzi się w każdym biznesie online i branży, pod warunkiem, że zostanie wdrożony całościowo i pozostanie rozwijany w oparciu o dane analityczne.
• Strategię lejka marketingowego przygotujesz samodzielnie, jednak wdrożenie jego założeń będzie wymagało wsparcia specjalistów. Szukaj pomocy zwłaszcza w pozycjonowaniu SEO i kampaniach SEM, gdyż to tam można najszybciej przepalić budżet.