Rodzaj zdjęć, układ kategorii i widoczność konkretnych produktów coraz częściej przesądzają o tym, czy klient bliżej zapoznaje się z ofertą sklepu internetowego. 67-90% konsumentów przechodzi do konkurencji, gdy nawigacja na stronie jest uciążliwa [1]. Z kolei poprawnie wdrożone moduły rekomendacji wydłużają średni czas zakupów aż 4-krotnie, prowadząc do 10% wzrostu wartości zamówień [2]. Dowiedz się, jak merchandising wpływa na sprzedaż online i poznaj przykłady ekspozycji asortymentu bez chaosu na stronie.
Co to jest merchandising w sklepie internetowym i jak wpływa na sprzedaż?
Atrakcyjna prezentacja produktów, która ułatwia klientom podejmowanie decyzji zakupowych to fundament merchandisingu, niezależnie od tego, czy marketing ten prowadzony jest offline, czy online. Celem merchandisingu w sklepie jest oczywiście wzrost sprzedaży, a narzędziami do jego realizacji rozmieszczenie towarów na półkach, projektowanie ekspozycji i wyróżnianie promocji. Trudniej o to w handlu internetowym, gdzie ową półką zarządza szybko zmieniająca się technologia.
Oto co merchandising porządkuje w sklepach internetowych:
- organizacja asortymentu – kategorie, podkategorie, filtry i sortowanie,
- kolejność wyświetlania – które towary pojawiają się na początku listingów, np. bestsellery, nowości czy produkty wysokomarżowe,
- ekspozycja wybranych produktów – wyróżnienia na stronie głównej, w kategoriach i na kartach produktowych,
- visual merchandising – jak wyglądają zdjęcia, miniatury, oznaczenia promocji oraz komunikaty podkreślające zalety produktów,
- rekomendacje zakupowe – produkty podobne lub komplementarne (cross merchandising), personalizacja oferty.
Audyt UX pod kątem merchandisingu wizualnego. Źródło: Baymard.com
Dobrze zaplanowany merchandising produktów pomaga użytkownikowi szybciej odnaleźć interesujący towar, porównać dostępne opcje i przejść do zakupu. Z perspektywy sprzedawcy umożliwia natomiast kierowanie uwagi na wybrane segmenty oferty, tak aby sprzedawać więcej artykułów wysokomarżowych, zatrzymać uwagę klientów na bestsellerach czy nowościach (wyższy dwell time i korzyści dla SEO) bądź maksymalizować średnią wartość zamówień dzięki lepszym dopasowaniom produktowym (cross-selling, up-selling, moduły rekomendacyjne).
Przeczytaj też: Jak zwiększyć sprzedaż w sklepie internetowym? Checklista
Przykłady merchandisingu – jak organizować kategorie, listingi i kolejność oferty?
Praktycznie każdy marketplace czy duży sklep internetowy, zamiast prezentować produkty w kolejności dodania ich do systemu, na początku wyświetla najpopularniejsze artykuły z aktualnej kolekcji, kampanii czy oferty sezonowej. Dlaczego? Ponieważ taki merchandising zwiększa szansę na konwersję, a przy tym pozwala konsumentom szybciej przenieść się do kategorii generujących największe zaangażowanie w danym okresie.
Najważniejsze zasady merchandisingu w sklepie:
1. Kategorie i podkategorie powinny mieć logiczną strukturę
Asortyment warto podzielić według kryteriów istotnych dla klientów, takich jak rodzaj produktu, przeznaczenie czy grupa odbiorców. Warto unikać nadmiernie rozbudowanych kategorii oraz nieuzasadnionego powielania produktów w różnych miejscach.
2. Kolejność produktów na listingach powinna wspierać cele sprzedażowe
Na początku listy warto eksponować bestsellery, nowości, produkty sezonowe lub towary o wysokiej marży. Nie prowadź klientów do asortymentu, którego dostępność jest niska, chyba że prowadzisz kampanię przedsprzedażową bądź opartą o FOMO (o czym za chwilę). To samo dotyczy produktów o niskim zainteresowaniu.
Jesienny listing zgodny merchandisingiem produktów sezonowych. Źródło: Reserved.com
3. Filtry powinny odpowiadać specyfice danej kategorii
Klient musi mieć możliwość zawężenia oferty na podstawie typowych potrzeb i preferencji. W sklepie odzieżowym będą to np. rozmiar, kolor i fason, natomiast w sklepie RTV/AGD – przekątna ekranu, klasa energetyczna bądź wielkość pamięci wbudowanej. Im więcej opcji wyboru, tym lepiej, przy czym znaczenie mają też szata graficzna i komfort użytkowania – bez optymalizacji UX duża liczba filtrów może zniechęcić użytkownika do kontynuowania zakupów.
4. Sortowanie powinno zapewniać swobodę wyboru
Oprócz domyślnej kolejności produktów warto udostępnić opcje sortowania według ceny, popularności, ocen, dostępności lub daty dodania. Dzięki temu klient może dostosować sposób przeglądania asortymentu do własnych preferencji, np. wyświetlając tylko ekspresy do kawy, które mieszczą się w jego budżecie. Dobrą praktyką jest też opcja sortowania wedle wysokości zniżek, np. „Produkty za -50%”, „Produkty za -25%” etc.
5. Warianty tego samego produktu powinny być prezentowane w czytelny, jednoznaczny sposób
Dostępne kolory, rozmiary i inne wersje modelu warto grupować w ramach jednej karty produktowej, z możliwością szybkiego wyboru wariantu. Pozwala to ograniczyć liczbę niemal identycznych pozycji na listingach i ułatwia porównywanie oferty. Coraz częściej taka funkcjonalność pojawia się też z poziomu koszyka.
Przeczytaj też: Neuromarketing w e-commerce – jak emocje wpływają na decyzje zakupowe?
Social proof, FOMO i promocje, czyli psychologia zakupów w dobie visual merchandisingu
Oznaczenia graficzne, kolory, hierarchia wizualna oraz rozmieszczenie produktów na stronie – wizualna strona merchandisingu ma zwiększyć wartość towaru i samej transakcji, przenosząc klienta na koniec lejka sprzedażowego. W sieci do zakupów najskuteczniej przekonują zdjęcia, filmy i pozytywne recenzje – nie tylko te profesjonalne, ale i te zamieszczane przez samych kupujących. Umiejętnie wyeksponowany social proof (społeczny dowód słuszności) podnosi współczynnik konwersji o nawet 163,6% [3], dlatego na etapie projektowania sklepu internetowego warto zadbać o moduły społecznościowe umożliwiające dodawanie recenzji z elementami graficznymi, wyświetlanie liczby polubień czy star rating (system ocen w formie gwiazdek).
Przykład merchandisingu korzystającego z techniki FOMO. Źródło: Mediaexpert.pl
Przeczytaj też: Kolory w marketingu sklepu internetowego – jak wykorzystać psychologię kolorów w biznesie online
Komunikaty takie jak „Ostatnie 3 sztuki”, „Oferta ważna tylko do północy” czy liczniki odmierzające czas do końca promocji mogą motywować klientów do szybszego podejmowania decyzji zakupowych. Wykorzystują one regułę niedostępności, zgodnie z którą produkty limitowane są postrzegane jako bardziej atrakcyjne, oraz efekt FOMO (fear of missing out), czyli obawę przed utratą korzystnej okazji. Według badań UOKiK 51% Polaków deklaruje, że zdarzyło im się kupić produkt pod wpływem informacji o jego ograniczonej dostępności, a 45% – pod wpływem licznika kończącej się promocji [4]. W visual merchandisingu takie komunikaty warto umieszczać bezpośrednio na kartach produktów, w pobliżu ceny lub obok przycisku „Dodaj do koszyka”. Należy jednak używać ich świadomie – zbyt duża liczba tego rodzaju okazji przyzwyczai klientów do zniżek, zaś sama kampania zacznie nosić znamiona manipulacji (zwłaszcza jeśli dostępność produktów jest inna niż reklamowania).
Zasady merchandisingu w sklepie – podsumowanie
- Dobrze zaplanowany merchandising łączy atrakcyjną prezentację produktów z psychologią zakupów. Ułatwia odnajdywanie ofert i podejmowanie decyzji zakupowych, czego rezultatami są wyższy współczynnik konwersji oraz rosnąca średnia wartość koszyka.
- Optymalizację marketingu merchandisingowego zacznij od przygotowania logicznej struktury kategorii i kolejności asortymentu, która faktycznie wpływa na cele sprzedażowe. Prezentuj w widocznych miejscach produkty popularne, wysokomarżowe czy nowości. Zadbaj też o intuicyjne filtry i opcje sortowania umożliwiające szybsze odnajdywanie ulubionych marek bądź produktów mieszczących się w budżecie.
- Visual merchandising to dodatkowe wsparcie sprzedaży, które opiera się na elementach graficznych, zdjęciach i filmach rozmieszczonych w sklepie internetowym. W pierwszej kolejności wdrażaj rozwiązania pełniące funkcję tzw. social proof – możliwość dodawania recenzji z fotką po potwierdzonym zakupie i oceny produktów (star rating), które świetnie stymulują sprzedaż.
Źródła:
[1] https://baymard.com/research/ecommerce-product-lists
[2] https://appexchange.salesforce.com/partners/servlet/servlet.FileDownload?file=00P4V00000oXPp5UAG
[3] https://www.powerreviews.com/the-complete-guide-to-ratings-reviews/
[4] https://uokik.gov.pl/uokik-pracuje-nad-wykorzystaniem-ai-do-walki-z-dark-patterns