Raport KPI – jak liczyć kluczowe wskaźniki efektywności w e-commerce?

Mierzenie postępów i skuteczności działań w różnych obszarach biznesu nie byłoby możliwe bez raportów KPI, wskazujących jednoznacznie, czy firma realizuje strategiczne cele. Dzięki precyzyjnym danym liczbowym jasne staje się to, które kampanie reklamowe przynoszą dobry zwrot inwestycyjny (ROI), czy satysfakcja klientów przekłada się na wyższą sprzedaż bądź jakie procesy wymagają optymalizacji. Przeczytaj, jak liczyć KPI, by samodzielnie monitorować kondycję firmy oraz podejmować lepsze decyzje w przyszłości.

Z tego wpisu dowiesz się:

• czym jest raport KPI w biznesie i handlu online,
• gdzie szukać danych do analizy,
• jak liczyć KPI do raportu sprzedaży, konwersji i kosztów.

Raport KPI w biznesie i e-commerce

Jeśli istnieje uniwersalne narzędzie pozwalające ocenić efektywność podejmowanych działań biznesowych, to jest nim właśnie raport KPI. Gromadzi on mierniki dokonań, tzw. KPI (ang. Key Performance Indicator), oraz interpretuje ich zmiany w czasie, aby trendy w wynikach finansowych, marketingowych bądź innych kluczowych dla rozwoju firmy obszarach stały się oczywiste.

Raporty KPI są nieocenionym wsparciem przy podejmowaniu decyzji zarządzających i określaniu kierunków rozwojowych, które z perspektywy zrealizowanych zadań rokują najlepiej. Są przydatne w monitorowaniu bieżących operacji, gdyż pozwalają szybciej identyfikować i reagować na problemy. Co więcej, cechuje je spora elastyczność – dobór odpowiednich wskaźników KPI pozwala mierzyć zarówno efektywność w skali makro (na poziomie całej organizacji lub rynku zbytu), jak i efektywność mikro (dla poszczególnych działów, procesów, konkretnego pracownika, a nawet pojedynczego buttona sklepu internetowego).

Przeczytaj też: KPI w e-commerce – 7 przykładów wskaźników sprzedażowych dla sklepu internetowego

Śledzenie wskaźników efektywności i regularne raportowanie KPI to sposób na zbudowanie przewagi w branżach wysoce konkurencyjnych, gdzie zachowania konsumentów zmieniają się bardzo szybko. Tak właśnie jest w e-commerce. Dla handlu online liczenie KPI jest w zasadzie niezbędne, gdyż pozwala na:

• monitorowanie wyników sprzedażowych, w tym konwersji czy średniej wartości koszyka,
• analizę działań marketingowych i kampanii promocyjnych, od kosztu pozyskania klienta po zwrot z zakupu reklam (ROAS),
• ulepszanie doświadczeń użytkowników, a więc optymalizację UX/UI,
• kontrolę kosztów i rentowności,
• kształtowanie pozytywnych relacji z klientami (lojalności), dzięki wiedzy o retencji, satysfakcji (CSAT) czy powtórnych zakupach,
• redukowanie wydatków logistyczno-magazynowych, a czasem również produkcyjnych, gdy kreacja materiałów promocyjnych zostaje podporządkowana klikalności lub konwersjom,
• ocenę wydajności i bezpieczeństwa systemów IT.

Warto pamiętać, że raporty KPI są tylko zbiorem metryk – aby korzystać z ich zalet, musisz wiedzieć, jakie wskaźniki efektywności dobrać w zależności od swoich celów, strategii czy procesów, które dane wejściowe będą potrzebne do wyznaczenia KPI oraz jak interpretować otrzymane wyniki.

Praca na wskaźnikach KPI – gdzie szukać danych do analizy?

Metryki w raportach KPI są oparte na formułach liczbowych. Oznacza to, że aby rozpocząć pracę na wskaźnikach, musisz mieć dostęp do danych analitycznych. Gdzie ich szukać? Jeśli automatyzacja zbierania danych nie została wdrożona na odpowiednim etapie, musisz przejrzeć poszczególne systemy e-sklepu samodzielnie, odnajdując parametry w CRM-ach, księgowości, sprawozdaniach finansowych czy w panelach administracyjnych profili społecznościowych.

Podsumowanie sprzedaży i konwersji w panelu Shopify Analytics. Źródło: Shopify

Wyznaczenie KPI będzie łatwiejsze, jeśli korzystasz z analityki internetowej i prowadzisz działania reklamowe, gdyż narzędzia, takie jak Google Analytics, Shopify Analytics, Google Ads czy Meta Ads, monitorują kluczowe zdarzenia e-commerce na bieżąco. Pomocne mogą okazać się też dodatkowe usługi online – z pomocą SEMrush czy Ahrefs zgromadzisz dane o ruchu organicznym, a SurveyMonkey lub Typeform pozwolą zebrać opinie klientów do badań satysfakcji.

Jak liczyć KPI sprzedaży, konwersji i kosztów?

Wyznaczenie KPI jest stosunkowo proste – wymaga jedynie podstawienia pasujących liczb do wzoru. Problematyczne bywa natomiast znalezienie właściwego wskaźnika lub wskaźników, odzwierciedlających postępy działań z danego obszaru e-commerce. Mierniki konwersji, przychodów i AOV znajdą się w wielu raportach KPI tworzonych w celu zwiększenia sprzedaży. Zupełnie inne są wymagane np. wtedy, gdy tworzysz reklamy dla nowego segmentu produktów czy usług.

Oto najważniejsze wskaźniki KPI dla sklepu internetowego i zasady ich doboru:

1. Wskaźnik konwersji (CR – Conversion Rate)

Kluczowy parametr w ocenie efektywności całej ścieżki zakupowej. Mierzy m.in. procent odwiedzających sklep internetowy, którzy dokonują zakupu, bądź procent konsumentów, którzy wykonali akcję po obejrzeniu reklamy.

Wzór:

CR = (Liczba zamówień / Liczba odwiedzin lub akcji w witrynie) × 100%

Heat mapa prezentująca, które elementy e-sklepu klikają się najlepiej (czyt. konwertują najlepiej). Źródło: Convertcart

2. Średnia wartość koszyka (AOV – Average Order Value)

Pokazuje, ile klient średnio wydaje na jedno zamówienie. Wzrost AOV może świadczyć o sukcesie strategii cross-sellingu, upsellingu lub działań promocyjnych. Spadek będzie sugerował potrzebę przemyślenia oferty lub cennika.

Wzór:

AOV = Łączna wartość zamówień / Liczba zamówień

3. Koszt pozyskania klienta (CAC – Customer Acquisition Cost)

W skrócie – ile firma wydaje na pozyskanie jednego nowego kupującego. Wysoki CAC w stosunku do przychodów z klienta może oznaczać, że strategia marketingowa jest nieopłacalna lub wymaga zmiany.

Wzór:

CAC = Łączne koszty marketingu / Liczba nowych klientów

4. Wartość życiowa klienta (CLV – Customer Lifetime Value)

Przewidywana wartość, jaką klient przyniesie firmie przez cały czas współpracy. Raporty KPI z CLV wykonuje się przy podejmowaniu decyzji o budżecie na marketing czy tworzeniu strategii regulujących retencję.

Wzór:

CLV = Średnia wartość zamówienia × Liczba zakupów rocznie × Średni czas współpracy klienta

5. Wskaźnik odrzuceń (Bounce Rate)

Z definicji jest to procent użytkowników, którzy opuszczają sklep internetowy po zobaczeniu tylko jednej podstrony. Taka sytuacja sygnalizuje, że witryna lub prezentowana tam oferta nie zachęca do interakcji: nie budzi zaufania, zawiera błędy techniczne itp. Ważne KPI w ocenie działań komunikacyjnych.

Wzór:

Bounce Rate = (Liczba odwiedzających, którzy opuścili stronę po jednej podstronie / Liczba wszystkich odwiedzin) × 100%

Wskaźnik odrzuceń zlicza m.in. Google Analytics. Źródło: PPCexpo

6. Koszt za kliknięcie (CPC – Cost Per Click)

Warto liczyć KPI kliknięć, gdy reklama sklepu internetowego opiera się na płatnych kampaniach PPC, szczególnie w Google Ads, na Facebooku lub Instagramie. Wysokie CPC oznacza przeważnie zły dobór słów kluczowych (wysoką konkurencyjność wybranych keywordsów), niski wynik jakościowy reklam, bądź problemy z dopasowaniem grupy docelowej.

Wzór:

CPC = Łączny koszt kampanii / Liczba kliknięć

7. Stopa porzucenia koszyka (Cart Abandonment Rate)

Procent klientów, którzy dodali produkty do koszyka, ale nie sfinalizowali zakupu. Pracuj na wskaźniku porzuconego koszyka np. przed i po implementacji remarketingowych automatyzacji, po zmianie ścieżki klienta, gdy dodajesz nowe opcje płatności czy wysyłki lub jeśli planujesz akcję promocyjną.

Wzór:

Cart Abandonment Rate = (Liczba porzuconych koszyków / Liczba wszystkich koszyków) × 100%

8. Wskaźniki zwrotu z inwestycji – ROI, POAS i ROAS

Określają, czy działania marketingowe generują zysk, czy straty. Niskie mierniki niekoniecznie wskazują na konieczność porzucenia akcji sprzedażowych czy kampanii reklamowej. Czasem wystarczy optymalizacja, np. zmiana języka komunikacji lub zawężenie grupy docelowej.

Jak liczyć KPI zwrotu z inwestycji:

Jak interpretować raport KPI? Najlepiej w oparciu o dane z poprzedniego okresu oraz biorąc pod uwagę aktualną sytuację rynkową. Jeśli wypracowałeś 8% Conversion Rate, ale w poprzednim miesiącu wynosił on 10%, to znaczy, że gdzieś miała miejsce zmiana niekorzystna (np. reklama graficzna opatrzyła się już odbiorcom lub zmienił się sezon sprzedażowy, a wraz z nim popyt na asortyment). Z drugiej strony to nadal będzie świetny wynik, bo średni CR w e-commerce nie przekracza przeważnie 3%*.

Jak liczyć KPI – podsumowanie

• Raport KPI umożliwia bieżące śledzenie wyników działań e-commerce, od sprzedaży, przez marketing, po zadowolenie i lojalność klientów. Pomaga zidentyfikować obszary, które działają dobrze oraz te wymagające natychmiastowej poprawy.
• To, jak liczyć KPI, zależy od dostępnych danych – właściciele firm, mający wgląd do systemów analitycznych, sprzedażowych czy księgowości, będą w stanie ocenić każdy aspekt działalności e-commerce. W oparciu o liczby, a nie przypuszczenia.
• Realizacja KPI jest procesem indywidualnym – dobieraj wskaźniki, które pasują do celu badania i monitoruj te przydatne w perspektywie długoterminowej. Dzięki temu unikniesz zbędnych kosztów, przygotowując się do skalowania biznesu w przyszłości.

Źródła:

* https://www.shopify.com/blog/ecommerce-conversion-rate