Zmiana wizerunku to sposób na odświeżenie marki sklepu internetowego, przyciągnięcie nowych klientów i poprawienie wyników sprzedażowych. Dla sprzedawców online oferujących zbliżony asortyment może okazać się ona kluczowym elementem przewagi konkurencyjnej. Sprawdź, kiedy rozważyć rebranding marki e-commerce oraz jakie zmiany wizerunku online wdrażać w pierwszej kolejności.
Z tego wpisu dowiesz się:
- co może przynieść rebranding,
- kiedy rebranding marki i produktów jest dobrym rozwiązaniem,
- jaką strategię obrać w przypadku marki e-commerce.
Co to jest rebranding i jakie korzyści oferuje?
Rebranding to transformacja marki podyktowana wyzwaniami rynku i rozwojem samej firmy. Celem procesu jest stworzenie udoskonalonej lub zupełnie nowej komunikacji, która zapewni brandowi zgodność z trendami, efektywność przyszłych działań marketingowych oraz stabilny wzrost wartości handlowej.
Na czym polega rebranding? Jeśli branding przygotowuje markę do wyjścia w świat, to rebranding wprowadza ją do świadomości odbiorców niejako od nowa. Zmiany w zakresie identyfikacji wizualnej, tone of voice (języka komunikacji), copywritingu bądź reguł tworzenia projektów modyfikują tożsamość brandu tak, aby kontakt z marką wywoływał pozytywne emocje konsumentów. Doświadczenia te długoterminowo przełożą się na szereg profitów.
Przeczytaj też: Internetowy branding marki i produktów – podstawy budowania wizerunku dla e-biznesu
Rebranding marki to świetny sposób na:
- sprzedaż produktów bądź usług w wyższych cenach,
- budowanie rozpoznawalności marki,
- repozycjonowanie marki i powiększenie grona potencjalnych klientów,
- poprawę widoczności, reputacji firmy oraz zaangażowania odbiorców.
Udany rebranding – co to znaczy dla portfela przedsiębiorcy? Kompleksowy brand-lifting zmniejsza wrażliwość cenową nabywców, którzy w procesie zakupu zaczynają dostrzegać rosnący prestiż i potencjał e-sprzedawcy. Zwyczajnie są oni skłonni zapłacić więcej za produkty czy usługi rozpoznawalnego (a przez to godnego zaufania) partnera, dotrzymującego im kroku atrakcyjnym przekazem.
Na gruncie marketingu odświeżenie marki to dobry reason to talk. Media chętnie informują o rebrandingach, a zmiany widoczne na pierwszy rzut oka przyciągają uwagę odbiorców. Daje to spore możliwości w zakresie promowania działalności przy niższych kosztach operacyjnych.
Kiedy rebranding marki i produktów jest wskazany?
Sprzedawcy e-commerce rozważają rebranding marki, gdy lojalność wobec brandu zauważalnie słabnie. Może być to spowodowane stagnacją i wzrostem znaczenia młodszych, bardziej atrakcyjnych rywali, brakiem spójności dotychczasowej komunikacji lub kryzysem wizerunkowym, np. po fali krytyki wywołanej spadkiem jakości usług czy nieprzemyślanej kampanii reklamowej.
Zastanów się nad rebrandingiem marki, jeśli:
- zmieniasz strategię biznesową,
- mimo działań promocyjnych sprzedaż konsekwentnie maleje,
- Twoja marka jest źle postrzegana,
- dochodzi do fuzji firm lub przejęcia,
- wchodzisz z ofertą na nowy rynek,
- dotychczasowy branding jest niespójny lub generuje zbędne koszty.
Pamiętaj o tym, że rebranding marki jest też naturalnym etapem wzrostu rozwijających się firm. Ekspansja na rynki międzynarodowe, zmiany w strukturze organizacji czy rozwój technologiczny to tylko kilka powodów, dla których warto rozważyć aktualizację metod autopromocji.
Rebranding Shoplo to przede wszystkim odświeżona, przyjazna paleta kolorów. Źródło: Branding Monitor
Bagatelizowanie znaczenia rebrandingu marki w strategii biznesowej może być zresztą bardzo kosztowne w przyszłości. Za przykład niech posłuży LEGO, którego dochody spadły o 35% w wyniku wzrostu znaczenia gier wideo. W obliczu bankructwa firma zdecydowała się odświeżyć markę w oparciu o trendy kultury popularnej i cyfrowej. Ponadto same produkty zaczęto adresować do nowych grup odbiorców – w tym m.in. dorosłych, geeków i kolekcjonerów. Obecne LEGO to przykład rebrandingu marki, który mimo późnego wdrożenia przywrócił stabilność biznesu.
Dzięki rebrandingowi uwzględniającemu internet, gry i fanbase popularnych franczyz LEGO odzyskało rozrywkową energię. Źródło: Lego.com
Jaka powinna być strategia rebrandingu w e-commerce?
Przy rebrandingu e-commerce najpierw myśl, potem działaj. Aby inwestycja przyniosła oczekiwane rezultaty, niezbędny jest przemyślany plan działania, oparty na analizie rynku, konkurencji oraz opinii klientów. Badania i audyty skierują Cię w stronę zmian ewolucyjnych lub rewolucyjnych.
Co to znaczy rebranding ewolucyjny? Jest to strategia odświeżenia marki z wykorzystaniem istniejącego systemu identyfikacji. Elementy, które odbiorcy kojarzą pozytywnie, zostaną dostosowane do trendów rynkowych. Reszta ulegnie zmianie tak, aby firma mogła z powodzeniem realizować swoje cele. Przykładem rebrandingu marki w tym zakresie jest aktualizacja sklepu internetowego zgodnie z zasadami UX/UI, uproszczenie logo, by było tańsze w reprodukcji (na materiałach akcydensowych i w treściach digitalowych) bądź podkreślenie w komunikacji nowych wartości, takich jak zrównoważony pro-ekologiczny rozwój.
Rebranding rewolucyjny znaczy to, co odbiorca uzna za zmianę totalną. Dla marek w trudnej sytuacji wizerunkowej tańszym i szybszym sposobem odzyskania stabilności może okazać się strategia stworzenia nowej nazwy, logo i brandbooka. Staniesz przed wyzwaniem wypromowania świeżej marki, lecz nie będziesz tracić czasu i środków na łatanie komunikacyjnych wpadek. Na takie rozwiązanie postawiło wiele firm, w tym niekwestionowany lider e-commerce Amazon (pierwotnie Cadabra).
Przykład rebrandingu marki Amazon. Nowe logo świetnie koreluje ze sloganem „Wszystko od A do Z”. Źródło: X.com
Strategia rebrandingu e-commerce krok po kroku:
- Wyznacz priorytetowe cele biznesowe całego procesu (np. wyższa sprzedaż, wejście na pozycję top of mind etc.).
- Zbadaj preferencje klientów oraz mocne strony konkurencji.
- Zdefiniuj cechy i wartości marki atrakcyjne dla konsumentów z grupy docelowej.
- Stwórz system identyfikacji marki oparty na zebranych danych.
- Wdrażaj zmiany, uwzględniając komunikację zewnętrzną i wewnętrzną marki.
- Monitoruj efekty rebrandingu marki i modyfikuj proces na podstawie zebranego feedbacku.
Przykłady rebrandingu marki do dobry materiał edukacyjny. Przyjrzyj się, jak odświeżają wizerunek topowe marki z branży oraz jak na wprowadzone zmiany reagują konsumenci. Pamiętaj, że rebranding marki to zadanie dla zespołu specjalistów. Wsparcia w tym zakresie udzielają agencje brandingowe.
Elementami nowej identyfikacji będą posługiwać się zarówno pracownicy firmy, jak i media i sami odbiorcy wymieniający opinie. Dlatego powody i cele zmiany wizerunku online powinny trafić do wiadomości publicznej. Pośredniczyć w tym mogą wpisy w mediach społecznościowych, newslettery, notki prasowe, wywiady czy dedykowany landing page z case studies.
Przykład rebrandingu nieudanego, który kosztował markę GAP 100 mln dolarów. Źródło: The Branding Journal
Ile trwa rebranding? Wszystko zależy od skali przedsięwzięcia i budżetu. Ogólnie rzecz biorąc, rebranding może trwać od kilku miesięcy do nawet kilku lat. Relatywnie szybko wdrożysz system identyfikacji wizualnej. Więcej czasu zajmie budowanie świadomości odświeżonej marki wśród odbiorców.
Rebranding marki w branży e-commerce – podsumowanie
- Zmiana wizerunku online to dobry sposób na przywrócenie dynamiki sklepu internetowego i odzyskanie lojalności klientów. Będzie pomocna, gdy na rynku pojawią się mocne marki konkurentów lub jeśli reputacja Twojego brandu zostanie poważnie nadszarpnięta.
- Rebranding marki jest procesem biznesowym, marketingowym i kreatywnym. W jego trakcie zmienić może się wszystko to, co potencjalnie wpłynie na poprawę pozycji Twojej firmy na rynku. Z tego powodu działaj świadomie, korzystając z profesjonalnych audytów i analiz oraz wsparcia doświadczonych projektantów.
- Na rebranding marki musisz mieć czas i środki. Lepiej ponieść koszty długotrwałego, kompleksowego procesu, niż wdrażać rozwiązania intuicyjnie i skazywać się na porażkę już na samym początku
Źródła:
https://brandingowy.pl/przewodnik/