Retail media to trzecie co do wartości medium reklamowe w Polsce. Kampanie w sieciach retailerów korzystają z reklam odpornych na ślepotę banerową i rzeczywistych danych transakcyjnych, dzięki czemu trafiają skutecznie do klientów przy niższych kosztach niż za performance marketing. Ta przewaga sprawia, że wydatki na retail media e-commerce rosną rokrocznie o 30%, windując wartość globalnego rynku do 180 mld USD*. Sprawdź, dla jakich sklepów marketing retail media powinien być dziś priorytetem.
Co to retail media i jak działają sieci retailerów?
Kilka lat temu retail media kojarzyły się głównie ze sponsorowanymi ofertami na stronach typu Amazon czy Allegro. Dziś jest to rozbudowany, wielokanałowy ekosystem, oparty na 3 punktach kontaktu z klientem (touchpointach):
- on-site – reklamy w systemie sklepu (strona www, aplikacja mobilna), np. sponsorowane wyniki wyszukiwania, banery w kategoriach produktowych, wirtualne półki z opcją promowania marek,
- off-site – reklamy wyświetlane poza sklepem (np. w portalach informacyjnych, aplikacjach VoD czy w social mediach), ale targetowane wyłącznie na podstawie twardych danych zakupowych zebranych przez sklep,
- in-store – cyfrowe ekrany reklamowe (np. DOOH, Amazon Dash Cart) w fizycznych placówkach, połączone z aplikacją lojalnościową.
Retail media typu in-store. Źródło: Amazon.com
Podstawowym elementem retail media marketingu są Retail Media Networks (RMN), czyli wewnętrzne platformy reklamowe tworzone przez sprzedawców detalicznych. Dzięki nim sieci takie jak drogerie czy hipermarkety przestają być wyłącznie pośrednikami w handlu, a stają się pełnoprawnymi wydawcami mediowymi, sprzedającymi markom zautomatyzowany dostęp do własnych klientów i cyfrowych półek.
Zamiast płacić zewnętrznym dostawcom za sprowadzenie ruchu, detaliści sami monetyzują posiadaną przestrzeń i bazę użytkowników, co stanowi dla nich rentowne źródło przychodów. Kluczową przewagą tego modelu są tzw. dane First-Party (FPD), czyli szczegółowe informacje transakcyjne zebrane bezpośrednio od klientów. Podczas gdy Google Ads i Meta Ads opierają się na intencjach (co użytkownik „polubił” lub czego szukał), retailerzy monitorują co, kiedy i za ile zostało faktycznie kupione. Wiedza w tym zakresie obecnie ma kolosalne znaczenie, gdy ze względu na rosnące standardy prywatności wycofywane są rozwiązania śledzące typu third-party cookies.
Schemat e-commerce Retail Media Networks. Źródło: Retaildogma.com
Mówiąc prościej, kampanie retail media to legalnie pozyskane dane sprzedażowe, łączące kliknięcia w reklamy (nawet te emitowane off-site) z transakcjami. Zwrot z inwestycji reklamowych (ROAS) jest więc łatwiejszy do zmierzenia niż w Google Ads, a sam ekosystem jest atrakcyjny z punktu widzenia zarówno sprzedawcy (oferujesz markom swoją sieć RMN), jak i nabywcy (reklamujesz się w RMN).
Przeczytaj też: Płatna reklama online sklepu internetowego – co wybrać?
Strategia retail media dla e-commerce – przykłady formatów i zastosowań sprzedażowych
Sieci retailowe działają nie tylko w skali globalnej (Amazon), ale i europejskiej (Carrefour Links & Tesco Media czy Zalando Marketing Services) bądź Polski (Allegro, Żabka, Rossmann Polska, Empik, Morele.net). Wszystkie korzystają z precyzyjnego targetowania opartego na historii zakupów i zachowaniach użytkowników w obrębie platformy. Allegro Ads umożliwia promowanie ofert bezpośrednio w wynikach wyszukiwania i na kartach produktowych, docierając do użytkowników z wysoką intencją zakupową. Amazon Ads idzie o krok dalej, oferując formaty sponsorowane, reklamy displayowe oraz kampanie wideo.
Popularne rozwiązania reklamowe retail media e-commerce:
|
Format reklamowy |
Lokalizacja |
Główny cel sprzedażowy |
|
Sponsored Products (Produkty Sponsorowane) |
Wyniki wyszukiwania, karty konkurencji, rekomendacje w koszyku. |
Bezpośrednia konwersja. Najwyższy i najszybszy zwrot z inwestycji (ROAS). |
|
Sponsored Brands (Marki Sponsorowane) |
Graficzne banery na szczycie wyników wyszukiwania, dedykowane strefy marek (Brand Stores). |
Budowanie świadomości, edukacja o produkcie, promowanie szerszego portfolio. |
|
Off-site Retargeting |
Zewnętrzne portale, social media (na bazie danych transakcyjnych sklepu). |
Odzyskiwanie porzuconych koszyków, zachęcanie do ponownych (cyklicznych) zakupów. |
Odpowiednio dobierając formaty, możesz zrealizować praktyczne w e-commerce scenariusze:
- ochrona pozycji (Brand Protection) – polega na celowym wykupywaniu reklam na własne słowa kluczowe (brandowe). Dzięki temu uniemożliwiasz agresywnej konkurencji wyświetlanie tańszych zamienników tuż nad Twoimi flagowymi produktami.
- wielokanałowy cross-selling – wykorzystanie danych sklepu do pokazywania komplementarnych akcesoriów. Jeśli klient kupił smartfon, system (dzięki kampaniom off-site) przez kolejne dni będzie mu wyświetlał reklamy dedykowanego etui w jego mediach społecznościowych.
- atak na udział w rynku (Market Share Acquisition) – wychwytywanie słów kluczowych powiązanych z najpopularniejszymi produktami w kategorii (np. "najlepszy krem przeciwzmarszczkowy"), aby pozycjonować trendujące marki i produkty, przechwytując ruch od konkurencji.
W szerszym ujęciu retail media marketing może zostać swobodnie wykorzystany do budowania świadomości marki, ale w praktyce priorytetem powinien być dół lejka sprzedażowego. Lepiej skupiać się na produktach sponsorowanych do czasu, gdy kampanie zaczną generować stabilny zysk.
Marketing retail media marketplace. Źródło: Allegro.pl
Przeczytaj też: Wprowadzenie nowego produktu na rynek w e-commerce – absolutny must know
Retail media marketing czy Google Ads i Meta Ads – gdzie inwestować budżet?
Decyzja między inwestycją w retail media a platformami takimi jak Google Ads czy Meta Ads nie polega na wyborze lepszego kanału, lecz na zrozumieniu, jaką rolę każdy z nich odgrywa na ścieżce zakupowej konsumenta. Kluczem jest jak zwykle synergia:
- jeśli chcesz generować popyt (szczyt lejka zakupowego), korzystaj z reklam na Facebooku i Instagramie (Meta Ads), które bazują na danych demograficznych oraz koncentrują ruch skupiony na potrzebie nowości,
- jeśli masz produkty bądź usługi rozwiązujące konkretny problem, twórz komunikaty dla konsumentów z intencją zakupową, np. z pomocą słów kluczowych i Google Ads,
- jeśli chcesz przechwytywać klientów konkurencji, korzystać z zasięgów marketplace’ów i maksymalizować zysk, to sieci retail media są do tego stworzone.
Pamiętaj, że klienci często zaczynają zakupy od zapytań typu „najlepszy laptop do montażu wideo do 5000 zł” lub „buty do biegania Nike promocja”. Ten ruch przechwytują najwięksi gracze e-commerce, dysponujący budżetami marketingowymi, które dla mniejszych firm są barierą nie do przejścia. Kampanie w modelu retail media pozwalają ominąć ten problem. Zamiast przepalać budżet na nierówną walkę w Google’u, wchodzisz bezpośrednio na strony sprzedażowe konkurencji. Wykorzystujesz ich wypracowaną pozycję, ogromny zasięg i zaufanie, aby promować swoje produkty dokładnie tam, gdzie są klienci zdecydowani na zakup.
Przeczytaj też: Trendy e-commerce 2026 – najważniejsze elementy sprzedaży internetowej
Retail media w e-commerce – podsumowanie
- Retail media to wielokanałowy ekosystem, w którym sprzedawcy detaliczni udostępniają dane transakcyjne (First-Party Data) do skuteczniejszego targetowania reklam. Dzięki zamkniętej atrybucji i oparciu kampanii na rzeczywistej historii zakupów reklamodawcy mogą precyzyjnie monitorować zwrot z inwestycji w promocję, a same sklepy zyskują nowe, rentowne źródło przychodów.
- Skuteczna strategia retail media w e-commerce może zwiększać widoczność marki własnej, cross-sellingu i zdobywania klientów konkurencji, przy czym priorytetem początkowych działań powinno być generowanie bezpośrednich konwersji na dole lejka sprzedażowego.
- Podczas gdy Meta Ads generuje popyt, a Google Ads odpowiada na intencje użytkowników, kampanie retail media pozwalają ominąć kosztowną walkę w wyszukiwarkach i przechwycić klientów gotowych na zakup bezpośrednio na platformach największych sprzedawców.
Źródła:
* https://businessinsider.com.pl/gospodarka/retail-media-rosna-w-sile-rynek-w-polsce-wart-juz-2-mld-zl/rcw56j7