W 2025 roku 68% wszystkich aktywności w internecie rozpoczynało się w wyszukiwarce Google’a, co oznacza, że większość marek, produktów, usług i sprzedawców została odnaleziona z pomocą słów kluczowych*. Przedsiębiorcy, którzy pozycjonowali się na wartościowe keywordsy, odnotowali w tym czasie nawet 10-krotny wzrost widoczności sklepu internetowego oraz 5 razy więcej konwersji**. Przeczytaj, jak dobierać słowa kluczowe i wykorzystywać je w marketingu oraz sprzedaży e-commerce.
Co to są słowa kluczowe i jak wpływają na SEO i konwersję?
Słowa kluczowe – keywordy – są fundamentem SEO, content marketingu i reklam płatnych PPC, ponieważ pomagają wyszukiwarkom, takim jak Google, zrozumieć tematykę strony oraz dopasować ją do zapytań użytkowników, co zwiększa szanse na wyższą pozycję w wynikach wyszukiwania. Chociaż algorytmy ewoluują w stronę rozumienia tekstu, słowa kluczowe nadal mają najistotniejszy wpływ na widoczność i konwersje – przyciągają ruch organiczny oraz umożliwiają filtrowanie ruchu wartościowego dla e-commerce. Wyższa relewancja treści pozytywnie wpływa też na UX – konsumenci chętniej zostają z markami, które podsuwają im zawartość dopasowaną do potrzeb.
Przeczytaj też: Pozytywne doświadczenia = zysk – czym jest UI/UX design i jak wykorzystać go w e-commerce?
Do głównych typów słów kluczowych zalicza się:
- frazy short-tail – zapytania krótkie, ogólne, np. telewizor,
- frazy long-tail (frazy długiego ogona) – zapytania bardziej precyzyjne, zawierające 3 lub więcej wyrazów, np. czerwone buty sportowe damskie),
- frazy brandowe – zapytania zawierające nazwę marki, np. szminka YSL,
- frazy produktowe – zapytania o konkretne modele urządzeń, butów itp., które mogą zawierać też nazwę kategorii bądź nazwę marki, np. Smartfon Apple iPhone 15 128GB Czarny,
- frazy lokalne – zapytania o usługi, sklepy, punkty odbioru bądź produkty możliwe do nabycia w niewielkiej odległości od miejsca pobytu konsumenta, np. mechanik Warszawa Śródmieście,
- frazy informacyjne – zapytania, nawiązujące do problemu konsumenta, np. jaki blat kuchenny wybrać,
- frazy transakcyjne – zapytania o produkty z możliwości ich kupienia, np. buty snowboardowe kup.
Oto jak wyszukiwać słowa kluczowe w Google Trends. Źródło: Trends.google.com
Wszystkie rodzaje fraz kluczowych mogą przynieść zysk sklepom internetowym, pod warunkiem że są dopasowane do intencji użytkowników i etapu ich ścieżki zakupowej. Na przykład frazy o wysokim wolumenie wyszukiwań świetnie budują ogólną świadomość marki, co w dłuższej perspektywie zwiększa jej wartość. Bardziej specyficzne i mniej konkurencyjne słowa kluczowe generują natomiast więcej konwersji, a przy odrobinie reklamowej kreatywności pozwalają na tworzenie kampanii o bardzo korzystnym ROI.
Słowa kluczowe w sprzedaży wiążą się też z ryzykiem. Pozycjonowanie działalności na keywordsy, o które konkuruje wiele firm, jest opłacalne tylko przy bardzo dużych budżetach marketingowych. Z kolei nieodpowiednie nasycenie nimi treści (keyword stuffing) może skutkować spadkiem widoczności w Google’u bądź wysokim bounce rate z uwagi na duży ruch bez intencji zakupowej.
Jak dobierać słowa kluczowe zwiększające sprzedaż, a nie tylko ruch?
Dobra strategia słów kluczowych szuka sposobu na wejście do TOP3 wyników Google’a, gdyż to te pozycje zgarniają łącznie aż 68,7% wszystkich kliknięć*. Gdy celem jest sprzedaż, priorytetem nie powinny być jednak frazy ogólne (np. buty do biegania) i informacyjne (np. jak działa Apple TV) – używają ich konsumenci niekoniecznie zdecydowani na zakup. Mimo niższego wolumenu wyszukań lepiej skupić się na frazach long-tail, zwłaszcza tych zawierających wyrazy kup, cena, sklep, opinie, promocja na końcu lejka marketingowego.
Przeczytaj też: Lejek marketingowy – co to jest i jak wykorzystać lejek sprzedażowy w e-commerce?
Inną strategią pozycjonowania pod sprzedaż jest wykorzystanie sezonowości bądź trendów, co pozwala sklepom internetowym na maksymalizację widoczności i konwersji w okresach szczytowego zainteresowania konkretnym asortymentem. Narzędzia takie jak Google Trends czy Senuto pomagają identyfikować sezonowe frazy kluczowe, np. prezenty na Boże Narodzenie czy kostiumy kąpielowe, umożliwiając zaplanowanie treści i optymalizacji z wyprzedzeniem nawet kilku miesięcy.
Odpowiednio długi okres przygotowawczy pozwala zredukować koszty SEO, choćby te związane z kreacją dedykowanych podstron, kategorii produktów lub bloga z poradnikami i budować ruch, który w peaku sprzedażowym będzie konwertował znacznie lepiej niż u branżowych rywali.
Analiza słów kluczowych w sprzedaży. Źródło: Senuto.com
Warto wiedzieć też jak sprawdzić słowa kluczowe w Google Search Console i GA4. Dzięki metrykom Ruch związany z wyszukiwaniem, Analityka wyszukiwania, Wyszukiwanie w witrynie czy Najczęstsze zapytania dowiesz się jakie intencje towarzyszą konsumentom, którzy znają Twój sklep internetowy. Znajdź kategorie i produkty, które w zapytaniach pojawiają się najczęściej, a następnie użyj ich do przygotowania planu pozycjonowania. W tym celu możesz wykorzystać kolejne narzędzie – Google Keyword Planner.
Jak sprawdzić słowa kluczowe konkurencji i wykorzystać je w e-commerce?
Monitorowanie słów kluczowych w marketingu konkurencji (keyword gap analysis) to powszechna praktyka nie tylko specjalistów SEO, ale i osób ambitnie podchodzących do sprzedaży w sieci. Jej celem jest znalezienie fraz rankujących u konkurencji, które można przechwycić wraz z konwertującym ruchem. Aby to zrobić, potrzebujesz płatnych, wyspecjalizowanych narzędzi, takich jak Ahrefs bądź SEMrush.
Przeczytaj też: PPC marketing, czyli skuteczna reklama sprzedażowa dla sklepów internetowych
Jak sprawdzić ilość wyszukiwań słowa kluczowego konkurencji? Zacznij od wpisania nazwy domeny rywala, aby zobaczyć listę słów kluczowych, na które generuje on ruch organiczny. Kluczowe wskaźniki, które należy monitorować to: wolumen wyszukiwań, trudność frazy (Keyword Difficulty), aktualna pozycja oraz adres URL, który rankuje. Szczególnie wartościowe dla Ciebie będą frazy prowadzące do kategorii i kart produktów, ponieważ wskazują na bezpośrednie intencje zakupowe użytkowników.
Raport słów kluczowych w marketingu konkurencji. Źródło: Ahrefs.com
Jak dobierać słowa kluczowe, na które warto się pozycjonować? Najłatwiej zrobić to poprzez odnalezienie keywordsów o niskiej trudności, na które konkurencja nadal rankuje, ale na dalszych pozycjach (np. 8-10). Budowa strategii SEO wokół tych zapytań ma realną szansę na przejęcie ruchu i sprzedaży. Działania nie są tak długotrwałe czy kosztowne, jak w przypadku topowych wyników SERP, a po kilku miesiącach pracy zapewniają stabilny napływ klientów.
Pamiętaj, że Twoimi rywalami e-commerce nie zawsze są firmy, z którymi walczysz cenowo lub ofertowo. W SEO konkurencją są domeny, które pojawiają się w TOP10 na frazy istotne dla Twojego asortymentu. Analiza słów kluczowych powinna obejmować zatem zarówno duże marketplace’y, jak i mniejsze, wyspecjalizowane sklepy, ponieważ to właśnie one często skutecznie wykorzystują niszowe, sprzedażowe frazy.
Najczęstsze błędy przy budowaniu strategii słów kluczowych w marketingu
Strategia słów kluczowych w marketingu zawodzi nie dlatego, że brakuje danych, lecz ponieważ są one niewłaściwie interpretowane i wykorzystywane. Prostą drogą do przepalenia budżetu jest koncentracja wyłącznie na wolumenie wyszukiwań, który pozostaje najwyższy dla zapytań short-tail. Wysoka konkurencyjność fraz kluczowych tego typu powoduje, że koszt pozyskania pozycji w wynikach wyszukiwania zwraca się w przychodach praktycznie wyłącznie dużych marketplace’ów. Sklepy internetowe powinny skupiać się na zapytaniach mniej popularnych i long-tail, ale o wyraźnej intencji zakupowej. Warto też stale monitorować wyniki działań, aby w stałych odstępach czasu (np. po 3-6 miesiącach optymalizacji SEO) eliminować frazy, które sprzedażowo zawodzą.
Drugim istotnym problemem jest brak mapowania słów kluczowych do struktury sklepu. Gdy te same frazy są wykorzystywane jednocześnie na kartach produktów, kategoriach i wpisach blogowych, dochodzi do kanibalizacji. W praktyce Google nie wie, którą podstronę uznać za najbardziej trafną, co osłabia widoczność i obniża skuteczność sprzedażową. Każde słowo kluczowe powinno mieć jasno przypisaną podstronę i cel biznesowy.
Słowa kluczowe w sprzedaży – podsumowanie
- Wzrost widoczności nie jest miarą sukcesu e-commerce. W strategii słów kluczowych skoncentruj się na intencji potencjalnego klienta i przygotuj mu zestaw treści opisanych keywordsami zgodnie z etapem lejka zakupowego.
- To jak sprawdzać słowa kluczowe zależy od celu biznesowego. Do znalezienia popularnych fraz wystarczą darmowe Google Trends, Google Search Console czy GA4. Do dopracowania strategii, a zwłaszcza znalezienia luk w słowach kluczowych konkurencji, będziesz potrzebować narzędzi płatnych.
- Dobra strategia słów kluczowych celuje w TOP3 wyników Google’a, skupiając się na frazach long-tail. Wykorzystanie sezonowości i trendów w połączeniu z nieprzerwaną analizą konwersji, wartości koszyka oraz zachowania klientów pozwoli wyeliminować frazy generujące pusty ruch i wzmacniać te, które realnie sprzedają.
Źródła:
* https://keywordseverywhere.com/blog/digital-marketing-stats/
** https://aioseo.com/seo-case-studies/