Czy wiesz, że szansa na zapamiętanie informacji przekazanych w formie opowieści jest nawet 22 razy większa w porównaniu z podaniem suchych faktów odbiorcom1? Co więcej, autentyczne historie, zarówno autorstwa marek, jak i influencerów, są jednym z głównych trendów wskazanych w „Annual Marketing Report 2025” Nielsena2. Jak wykorzystać storytelling, czyli sztukę opowiadania historii, aby zwiększyć sprzedaż w sklepie internetowym?
Storytelling – co to jest?
Storytelling w marketingu polega na opowiadaniu historii, które angażują emocjonalnie odbiorców, budują pozytywny wizerunek marki oraz pozwalają na promocję produktów rozwiązujących autentyczne problemy potencjalnych klientów. Tradycyjne opisy produktów w sklepie internetowym bazują przede wszystkim na języku korzyści, czyli przekształcaniu cech produktu w zalety, a zalet – w korzyści dla użytkownika. O ile ta metoda jest skuteczna, o tyle storytelling idzie o krok dalej. Marketing narracyjny nie tylko wizualizuje pożądane efekty w życiu odbiorcy, ale także roztacza przed nim historię, która wywołuje rozmaite, silne emocje. To sprawia, że konsument może się identyfikować z głównym bohaterem, co wzmaga pragnienie natychmiastowej zmiany w życiu i przyspiesza decyzję zakupową.
Podstawy storytellingu – jak zaplanować historię w marketingu narracyjnym?
Jedną z najważniejszych koncepcji w storytellingu jest podróż bohatera, który napotyka na swojej ścieżce liczne problemy i wyzwania, aby finalnie osiągnąć sukces (rzadziej ponieść klęskę). Ta struktura została nazwana monomitem w książce „Bohater o tysiącu twarzy” Josepha Campbella. Amerykański mitoznawca wyróżnił aż 12 etapów historii przekazywanych przez setki lat. Co ważne, nie musisz wykorzystywać ich wszystkich w marketingu narracyjnym w biznesie. Najważniejszy jest główny bohater, który zostaje wyrwany ze swojej codzienności przez wyzwanie. Próbując mu sprostać, mierzy się z różnymi trudnościami, korzysta z pomocy sprzymierzeńców oraz walczy z wrogami. Finalnie bohater osiąga cel i otrzymuje nagrodę.
Pamiętaj, że sprzymierzeńcy i wrogowie wcale nie muszą mieć cielesnej postaci. Storytelling dla sklepu internetowego może przedstawiać historię początkującego biegacza, który chce przebiec pierwszy półmaraton, ale cierpi na brak motywacji i bliskich osób dzielących z nim nową pasję. W tym przypadku wróg to np. poczucie osamotnienia i fałszywe przekonanie o swojej słabości. Sprzymierzeniec głównego bohatera wręcza mu smartwatcha umożliwiającego m.in. dzielenie się wynikami we wspierającej społeczności, w której biegacz poznaje znajomych planujących się udać na te same zawody. Finalnie przebiegają półmaraton razem.
Storytelling w reklamie – przykłady
Storytelling można zastosować zarówno na poziomie opisu produktu w branży beauty lub fashion, jak i kampanii reklamowej w mediach społecznościowych. Wbrew pozorom marketing narracyjny nie wymaga dużych nakładów pieniężnych, zwłaszcza jeśli prowadzisz mały sklep internetowy, w którym sprzedajesz własnoręcznie tworzony asortyment. Paradoksalnie mikroprzedsiębiorcy, w tym rękodzielnicy czy niewielkie manufaktury, mają duże pole do popisu w obszarze storytellingu skierowanego do konsumentów kupujących nie tylko produkty, ale także przeżycia ich twórcy. Tacy klienci są ciekawi m.in. narodzin pomysłu czy trudności pokonywanych na etapie projektowania. Co prawda giganci e-commerce inwestują ogromne sumy w niemal krótkometrażowe filmy, ale niszowe sklepy internetowe mogą zwiększyć sprzedaż, wykorzystując te same schematy storytellingowe, tylko w innym formacie.
Może Cię zainteresować: Korzystanie z Canvy w e-commerce – tworzenie reklam i prawa autorskie
Storytelling w reklamie Allegro
Ponad 20 mln wyświetleń na YouTubie i pozytywny rozgłos w zagranicznych mediach, w tym amerykańskich – taki sukces odniósł spot reklamowy „English for beginners” z kampanii „Czego szukasz?” Allegro. Chociaż od premiery materiału minęła niemal dekada, to wzruszająca historia seniora, który rozpoczyna naukę języka angielskiego, aby przygotować się do spotkania z wnuczką, wciąż jest przypominana jako wybitna realizacja storytellingu w reklamie.
Storytellingowa reklama Allegro pokazuje logo platformy wyłącznie na początku i końcu filmu. Źródło: Allegro
Spot bazuje na klasycznej strukturze narracyjnej niemieckiego dramaturga Gustava Freytaga, która zawiera 5 głównych elementów:
- ekspozycję (wprowadzenie) – zarysowanie postaci oraz scenerii,
- rozwój akcji – działania bohatera, które mogą być utrudniane przez antagonistów,
- punkt kulminacyjny – punkt zwrotny charakteryzujący się przeważnie dużą zmianą w życiu bohatera,
- rozwiązanie akcji – w zależności od historii odbiorca ma do czynienia tzw. happy endem lub poniesieniem porażki przez bohatera, aczkolwiek rozwiązanie akcji wcale nie musi być jednoznaczne,
- konkluzję – podsumowanie wydarzeń, z których odbiorca – podobnie jak bohater – wysnuwa wnioski. Co ważne, konkluzja nie musi być przedstawiona dosłownie. Osoba oglądająca storytellingową reklamę powinna samodzielnie odkryć jej przekaz, który może np. przypomnieć jej o pewnych wartościach w życiu3.
Przeczytaj także: Co sprzedawać na Allegro? Topowe produkty i kategorie 2025/2026
Storytelling w influencer marketingu
Mimo że zawód influencera jest jedną z najmniej cenionych – a nawet najbardziej krytykowanych – profesji w Polsce, to przeciętny użytkownik mediów społecznościowych śledzi niemal 50 osób na różnych platformach. Co więcej, influencerzy mają największy wpływ na decyzje zakupowe konsumentów4. Połączenie influencer marketingu i storytellingu pomoże Ci się wyróżnić na tle innych kampanii reklamowych w social mediach. Jeżeli zależy Ci na autentycznej narracji, śledź influencerów, którzy wpisują się w Twoją branżę i mogą odpowiedzieć followersom o rzeczywistych zmartwieniach rozwiązywalnych przez Twoje produkty. W takiej sytuacji istnieje szansa, że influencer przyjmie od Ciebie paczkę, przetestuje produkt i opowie o nim na stories – nie wymagając wynagrodzenia.
Jeżeli preferujesz płatną kampanię, pamiętaj, że konsumenci są wyczuleni na fałszywy storytelling w reklamach na Instagramie czy TikToku. Trudno im uwierzyć, że produkt, który influencerka otrzymała kilka dni wcześniej, zmienił jej życie o 180 stopni, zwłaszcza gdy rzetelna recenzja, np. kosmetyku, wymaga o wiele dłuższego testowania. Zwróć również uwagę, że stali odbiorcy błyskawicznie rozpoznają różnicę między codzienną, naturalną narracją danej osoby a – niemal recytowaną – reklamą. Z tego względu unikaj namawiania influencerów na nagrywanie materiałów ściśle według Twojego scenariusza.
Bardzo prosty i krótki storytelling bazujący na zabieganym poranku i zdrowym stylu życia influencerki. Źródło: Instagram
Może Cię zainteresować: User-generated content i recenzje klientów – przykłady i kluczowe podpowiedzi
Storytelling w biznesie, czyli historia powstania sklepu internetowego
„Jesteśmy profesjonalną firmą rodzinną z 30-letnim doświadczeniem w sprzedaży nowoczesnych, profesjonalnych produktów dla naszych klientów” – to zdanie reprezentuje jeden z najczęstszych błędów w storytellingu w biznesie, czyli używanie schematycznych sformułowań, które mogłyby zostać wykorzystane – nawet bez żadnej zmiany – przez inną firmę. Jeżeli chcesz stworzyć ciekawy i unikatowy opis firmy, który umieścisz w zakładce „O nas” lub „O mnie” w sklepie internetowym, spróbuj odpowiedzieć na kilka pytań:
- Kiedy powstał pomysł założenia sklepu internetowego? Czy wiąże się ze szczególnymi wydarzeniami w Twoim życiu?
- Jakie trudności pojawiły się na etapie zakładania i rozwijania sklepu internetowego, które udało Ci się przezwyciężyć?
- Co Cię denerwuje w podobnych produktach na rynku, lecz gorszej jakości?
- Czy pamiętasz emocje związane z pierwszym zamówieniem, wysłaniem paczki czy otrzymaniem opinii od klienta?
- Co Cię wyróżnia na tle konkurencji? Jakich innych przymiotników lub opisów możesz użyć zamiast słów w stylu „profesjonalizm”, „szybka wysyłka”, „spersonalizowany”?
- Jakie emocje wiążą się z używaniem Twoich produktów przez klientów?
- Co Ci sprawia największą przyjemność w kontakcie z klientami?
Rękodzielniczka przywołuje w opisie sklepu internetowego moment, w którym uszyła pierwszy liść, lecz jeszcze nie wiedziała, że stanie się znakiem rozpoznawczym jej marki. Źródło: Leaf Pillows
Udany storytelling dla sklepu internetowego musi bazować na konkretnych informacjach – najlepiej takich, których nie wykorzysta konkurencja, bo pochodzą z Twojego życia lub recenzji klientów. Konsumenci łatwo zapamiętają niepowtarzalną historię. Pamiętaj, że Twój marketing narracyjny wcale nie musi obfitować w niesamowite wydarzenia rodem z filmu. Liczy się autentyczność, z którą Twoi klienci mogą się nawet utożsamić.
Chociaż można by uznać, że marka nadużywa ogólnego słowa „prawdziwe”, to widać, że to celowe podkreślenie wartości firmy, która ceni szczerą komunikację z klientami. Źródło: CAL
Zobacz też: Trendy e-commerce 2025 – na co zwrócić uwagę w sprzedaży internetowej?
Storytelling w sprzedaży – najważniejsze informacje
- Storytelling to sztuka opowiadania historii, które zwiększają sprzedaż poprzez emocjonalne zaangażowanie potencjalnych klientów sklepu internetowego zmagających się z podobnymi problemami i wyzwaniami.
- Marketing narracyjny wykorzystuje różne schematy opowieści, w tym podróż bohatera Josepha Campbella czy strukturę dramatu Gustava Freytaga.
- Współpraca z influencerami pozwala na wykreowanie historii, w których kluczową rolę odgrywa Twój produkt, aczkolwiek taka opowieść nie może zostać wykreowana na podstawie scenariusza przygotowanego przez markę. W takim przypadku prawdopodobnie nie wpisze się w charakter influencera i zostanie odebrana jako sztuczna przez odbiorców.
Źródła:
2 https://www.nielsen.com/wp-content/uploads/sites/2/2025/05/2025-Annual-Marketing-Report.pdf
4 https://raportstrategiczny.iab.org.pl/influencer-marketing/