User-generated content i recenzje klientów – przykłady i kluczowe podpowiedzi

Aż 93% konsumentów wybiera produkty i usługi na podstawie recenzji, ocen bądź zdjęć innych kupujących, a 3 na 5 woli kupować w sklepach internetowych oraz marketplace’ach, gdzie treści tworzone przez użytkowników są autentyczne i dobrze wyeksponowane*. Efektem tego jest ponad 2-krotny wzrost konwersji, poprawa SEO oraz wyższe o średnio 28% zaangażowanie w sklepach z przemyślaną strategią user-generated content**. Dowiedz się, jak ją przygotować oraz jak z UGC korzystają najlepsi w branży.

User-generated content – co to i dlaczego treści użytkowników są ważne w e-commerce?

Zawartość tworzona przez użytkowników, czyli user-generated content (UGC), to wszelkie treści publikowane w internecie przez internautów na temat danej marki – mogą to być zdjęcia, opinie, recenzje, filmy czy posty w mediach społecznościowych. Jeśli powstają po zakupie produktu lub skorzystaniu z usługi, mowa już o customer-generated content (CGC). Różnica między tymi pojęciami jest warta podkreślenia: UGC powstaje zazwyczaj spontanicznie, na przykład, gdy ktoś po prostu lubi markę, ale pozostaje na początku lejka sprzedażowego. CGC z kolei wynika z bezpośrednich doświadczeń klienta i jego zadowolenia z zakupu.

Sekcja user-generated content na karcie produktu. Źródło: Euro.com.pl

Przykłady user-generated content i customer-generated content:

Czym user-generated content różni się od treści tworzonych przez markę? Przede wszystkim autentycznością – dla 70% konsumentów rekomendacje osób zadowolonych z zakupów są bardziej wiarygodne i wartościowe w procesie decyzyjnym niż profesjonalnie przygotowane reklamy bądź informacje prasowe**. Pozytywne komentarze oraz wysoka ocena gwiazdkowa utwierdzają ich w przekonaniu, że wybierają sprawdzony produkt i rzetelnego, transparentnego e-sprzedawcę.

Jak user-generated content wpływa na sprzedaż i SEO?

Konsumenci szukają produktów dopasowanych do potrzeb. Jeśli w opisie produktowym brakuje informacji o wymaganych funkcjach lub korzyści promowane są w sposób mało wiarygodny, ich uwaga kieruje się w stronę komentarzy, recenzji i zdjęć innych użytkowników. Sklepy internetowe wyposażone w odpowiednie systemy gromadzenia, publikowania oraz moderacji UGC generują średnio ponad 60% więcej konwersji*. Odnotowują też mniej porzuconych koszyków i niższą liczbę zwrotów, gdyż autentyczny kontekst amatorskich zdjęć oraz recenzji powoduje, że klienci mają po prostu bardziej realistyczne oczekiwania.

System ocen customer-generated content widoczny w wynikach wyszukiwania. Źródło: Google.com

Customer-generated content pozytywnie wpływa na indeksowanie przez Google’a, gdyż duża dynamika zmian w sklepie internetowym to dla crawlerów sygnał, że warto zaglądać do niego częściej. Przy okazji aktualizowana jest reszta zawartości, w tym karty produktowe, dane kontaktowe oraz inne informacje kluczowe dla działań sprzedażowych.

Opinie klientów zawierają też naturalnie występujące słowa kluczowe, szczególnie w modelu long tail, dzięki czemu strona zyskuje większy zasięg w wynikach wyszukiwania. Co więcej, obecność customer-generated content wydłuża czas spędzany na stronie (komentarze czytane są równie chętnie jak blogi), a wzmianki o marce w social mediach czy internetowej prasie mogą generować wartościowe linki zwrotne. To wszystko sprawia, że UGC to nie tylko narzędzie do budowania relacji z klientem, ale także skuteczna strategia wspierająca pozycjonowanie.

Przeczytaj też: Strategia SEO w e-commerce – najlepsze praktyki według liderów

Przykłady user-generated content – 5 kreatywnych kampanii, które odniosły sukces

Akcje marketingowe wykorzystujące user-generated content są atrakcyjne dla przedsiębiorców zarówno z dużym, jak i małym budżetem, gdyż nakłady pochłania jedynie integracja niezbędnych technologii (np. widgetów opinii). Czasem niezbędna jest moderacja treści oraz ewentualne nagrody w kampaniach, lecz autentyczne materiały wygenerowane przez użytkowników i towarzyszące im często viralowe zasięgi zapewniają znakomity zwrot inwestycji.

Oto 5 inspirujących przykładów user-generated content w globalnych i regionalnych kampaniach:

1.     Coca-Cola „Share a Coke”

Jedna z najgłośniejszych akcji UGC w historii. Coca-Cola zamieniła swoje logo na popularne imiona i zachęcała konsumentów do dzielenia się zdjęciami butelek w mediach społecznościowych. W USA kampania przyniosła miliony interakcji online oraz wzrost sprzedaży o 2%, co w skali takiego brandu jest bardzo dobrym wynikiem. Kampania była tak rozpoznawalna, że wkrótce przeniosła się też do innych krajów, w tym Polski.

Materiały promocyjne kampanii user-generated content. Źródło: Coca-cola.pl

2.     Adidas – „Create Your Own” Shoes

Klienci Adidasa otrzymali możliwość zaprojektowania butów na stronie internetowej marki, udostępnienia swojej wizji w social mediach i wzięcia udziału w konkursie. Najlepsze projekty były wykorzystywane w dalszej komunikacji marketingowej, a niektóre trafiały nawet do produkcji, co dawało klientom realny wpływ na otoczenie marki. Zwiększył się czas spędzony na stronie, wzrosła liczba organicznych wizyt, a sprzedaż podskoczyła o 20%.

3.     Starbucks – #RedCupContest

Podobną strategię obrał Starbucks, który z okazji świąt bożonarodzeniowych zorganizował konkurs na dekorację kubka z logo kawiarni. Marka w zaledwie 2 dni odnotowała dziesiątki tysięcy zgłoszeń. Klienci zbudowali storytelling marki, a Starbucks zyskał darmowy content i długofalową widoczność. To przykład prostego, sezonowego UGC, które działa.

Kampania Starbucks z wykorzystaniem user-generated content. Źródło: Instagram.com

4.     GoPro – „Million Dollar Challenge”

GoPro oddało głos swoim użytkownikom: każdy mógł przesłać nagranie z kamery, by zawalczyć o część z miliona dolarów. Tylko w pierwszym roku zgłoszono ponad 25000 filmów, które posłużyły jako baza do oficjalnego klipu marki. Kampania zredukowała koszty produkcji contentu i zwiększyła lojalność klientów.

5.     Burberry – „Art of the Trench”

Przykładem user-generated content jest też kampania Burberry polegająca na zbieraniu zdjęć klientów noszących klasyczne trencze marki. Zdjęcia publikowano na dedykowanej stronie, co stworzyło społeczność wokół produktu. Wzrost zaangażowania i odświeżenie wizerunku marki w oczach młodszej grupy docelowej były efektem autentyczności kampanii.

Przeczytaj też: Social commerce od A do Z – jak sprzedawać w sieciach społecznościowych?

Jak wdrożyć customer-generated content w sklepie internetowym?

Wdrożenie customer-generated content (CGC) w sklepie internetowym warto zacząć od podstaw – recenzji i systemu ocen. Klienci mogą stworzyć je stosunkowo szybko, przeważnie są zawsze aktualne i mają bezpośredni wpływ na decyzje zakupowe innych użytkowników.

Aby klienci faktycznie dzielili się swoimi opiniami, musisz zadbać o niezbędne integracje w sklepie internetowym. Jeśli korzystasz z platformy SaaS, gotowe moduły UGC znajdziesz z wśród rozszerzeń (np. dla Shopera będzie to aplikacja Getreview). W przypadku systemów dedykowanych konieczne będzie wsparcie programistyczne. Pamiętaj, że prawidłowe działanie funkcji customer-generated content jest kluczowe w procesie zbierania danych. Jeśli klient nie będzie mógł komfortowo załączyć opinii i zdjęcia, to z dużym prawdopodobieństwem nie zrobi tego po raz kolejny.

Przykład customer-generated content. Źródło: Getreview.pl

Zachęcaj konsumentów do tworzenia UGC. Jednym z najskuteczniejszych rozwiązań jest automatyczny e-mail follow-up po zakupie z prośbą o ocenę produktu – najlepiej po kilku dniach od dostawy. Do takiej wiadomości dołącz rabat na kolejne zakupy lub udział w programie lojalnościowym, aby dodatkowo wzmocnić zaangażowanie i wartość klienta w czasie.

Mail follow-up zachęcający do stworzenia customer-generated content. Źródło: Cyfrowe.pl

Zadbaj o zgodę na wykorzystanie treści klientów w komunikacji marketingowej. Dzięki niej customer-generated content wykorzystasz legalnie i etycznie również poza sklepem internetowym. Wystarczy stosowny zapis w regulaminie.

Przeczytaj też: Gdzie założyć sklep internetowy? Poznaj 6 popularnych platform e-commerce SaaS

Opinie, zdjęcia czy filmy eksponuj w kluczowych miejscach sklepu – na kartach produktowych, w kampaniach remarketingowych czy reklamach płatnych (np. Google Ads, Meta Ads). Materiały user-generated content będą w ten sposób wspierać działania promocyjne jako społeczny dowód słuszności (tzw. social proof) zwiększający wiarygodność przekazu.

Nie możesz zapomnieć też o nieprzerwanej moderacji treści. Jest ona niezbędna, aby zachować spójność wizerunku marki, wykluczyć opinie wulgarne, nieprawdziwe lub niezgodne z regulaminem. Moderacja ma olbrzymie znaczenie dla SEO – nie możesz dopuścić do sytuacji, w której sekcja komentarzy zalana zostanie spamem bądź linkami do domen używanych przez oszustów. Gdyby tak się stało, crawler Google’a może nałożyć na sklep internetowy filtr widoczności, co oznacza utratę widoczności, utratę ruchu organicznego i spadek przychodów.

Jak zadbać o user-generated content w e-commerce – podsumowanie

• Przykłady user-generated content dowodzą, że to jest to skuteczny, niedrogi sposób na wzmocnienie SEO oraz zdobycie zaangażowanych fanów i klientów marki. UGC pracuje na Twój sukces długoterminowo, a przy odrobinie kreatywności zapewnia globalną rozpoznawalność.
• Customer-generated content jest równie istotny jak UGC. W strategii warto uwzględnić zwłaszcza recenzje ze zdjęciami oraz system ocen, które najlepiej stymulują sprzedaż. Umieszczaj je bezpośrednio na kartach produktowych i promuj najlepsze recenzje w swoich materiałach reklamowych.
• Trzymaj rękę na pulsie – moderacja user-generated content pozwoli korzystać z zalet treści tworzonych przez użytkowników bez narażania sklepu internetowego na problemy z bezpieczeństwem, utratą widoczności czy kryzys wizerunkowy.

Źródła:

* https://www.powerreviews.com/power-of-reviews-2023/

** https://influee.co/blog/ugc-statistics