Aż 87% konsumentów uważa, że opis produktu to najważniejszy z czynników wpływających na zakupy online*. Jeśli chcesz zwiększyć sprzedaż w sklepie internetowym, musisz opisać produkty tak, aby przekonać potencjalnych klientów, że znaleźli idealne rozwiązanie. Sprawdź, jak tworzyć opisy produktów, które odgrywają rolę empatycznych doradców, wspierają pozycjonowanie sklepu i spełniają zasady UX.
Z tego wpisu dowiesz się:
- dlaczego nie warto kopiować opisów produktów,
- jaką strukturę powinny mieć teksty,
- jak dopasować opisy do odbiorców,
- jak opisywać produkty, żeby zwiększyć sprzedaż,
- jakich błędów unikać jak ognia.
Dlaczego warto tworzyć unikalne opisy produktów?
Jeden ze sposobów na promowanie sklepu internetowego to pozycjonowanie, które polega na zwiększaniu widoczności witryny na wybrane słowa kluczowe w wynikach wyszukiwania Google’a. Im wyższe pozycje osiągają podstrony produktowe, tym większe prawdopodobieństwo, że potencjalny klient kliknie link wyświetlony w wyszukiwarce.
Bezpłatne i sponsorowane wyniki wyszukiwania Google’a na frazę produktową. Źródło: Google
Efekty pozycjonowania zależą m.in. od unikatowych tekstów. Kopiowanie opisów produktów od producentów zwiększa ryzyko duplikacji treści. To zjawisko wpływa negatywnie na SEO, obniżając szansę na pojawienie się kart produktowych w TOP 10 wyników wyszukiwania. Sklepy, które publikują identyczny lub niemal taki sam content, nie spełniają zasad tworzenia oryginalnych i przydatnych treści**. Google postuluje, aby teksty na stronach internetowych nie były skopiowaną lub przeredagowaną wersją treści z innych źródeł. Dobre opisy produktów powinny być oryginalne i tworzone przez osoby, które mają fachową wiedzę, najlepiej wynikającą z używania danego przedmiotu.
Co więcej, użytkownik, który nie znajdzie satysfakcjonującej informacji w lakonicznym opisie od producenta, prawdopodobnie nie dokona zakupu. Karty produktowe zawierające odpowiedzi na pytania konsumentów, np. dotyczące konserwacji opon rowerowych czy pielęgnacji rośliny doniczkowej, zbijają obiekcje, które mogą powstrzymywać klientów przed składaniem zamówień.
Opis rośliny doniczkowej w sklepie ogrodniczym z linkami wewnętrznymi do przydatnych produktów. Źródło: kwiatydonice.pl
Wspomniane detale w opisach produktów nie tylko zwiększają szansę na sprzedaż, ale także sprzyjają podwyższeniu wartości koszyka w ramach cross-sellingu, czyli sprzedaży krzyżowej. Jeśli opis produktu wspomina np. o okresowej wymianie filtrów w nawilżaczu powietrza, warto zaproponować klientom zakup korzystnego pakietu, składającego się z głównego sprzętu i akcesoriów.
Sekcja z linkami wewnętrznymi do akcesoriów związanych z nawilżaczem powietrza. Źródło: LoveAir
Przeczytaj także: Budowa podstrony produktowej – jak zaprojektować konwertującą kartę produktu?
Jaką strukturę powinny mieć opisy produktów do sklepów internetowych?
Jak pisać opisy produktów, aby zaprezentować wyróżniające się właściwości asortymentu, ale nie zanudzić potencjalnego klienta nadmierną szczegółowością? Warto podzielić opis produktu na część sprzedażową i techniczną. Pierwsza z nich powinna uwypuklać najważniejsze cechy produktu oraz opowiadać o zaletach i korzyściach dla użytkownika.
Najważniejsze cechy produktu przedstawione na infografice. Źródło: Centrum Krzeseł
Tuż pod takim opisem warto natomiast umieścić tabelę ze specyfikacją, czyli parametrami technicznymi danego produktu, takimi jak wymiary, waga czy pojemność.
Specyfikacja techniczna pod opisem produktu w sklepie internetowym. Źródło: x-kom
Zastanów się, które dane techniczne są najistotniejsze dla konsumentów. Możesz je wypunktować, np. tuż pod zdjęciem głównym produktu.
Dane techniczne wyróżnione pod zdjęciami na karcie produktowej. Źródło: Euro
Jeśli podejrzewasz, że elementy specyfikacji są niezrozumiałe dla potencjalnych klientów, przygotuj krótkie definicje, które wyświetlisz w okienku wyskakującym po kliknięciu nazwy parametru.
Definicja w oknie pop-up nad opisem produktu w sklepie internetowym. Źródło: Euro
Jak dopasować opisy produktów w sklepie internetowym do oczekiwań potencjalnych klientów?
Opisy produktów w sklepach internetowych mają charakter sprzedażowy. To oznacza, że warto zwracać się do odbiorcy bezpośrednio, stosując drugą osobę liczby pojedynczej. Dzięki tej formie potencjalni klienci odczują, że naprawdę rozumiesz ich potrzeby i problemy związane z produktem. Oczywiście możesz uznać, że Twoja grupa docelowa preferuje neutralną komunikację, w której nie pojawiają się zwroty na „Ty”. W obu przypadkach warto stosować zasady prostego języka, ponieważ sprzyja budowaniu relacji z potencjalnymi klientami i usuwaniu zbędnych informacji z opisów produktów***.
Opis produktu w sklepie budowlanym dostosowany do odbiorcy, który nie zajmuje się na co dzień budowaniem instalacji. Źródło: Castorama
Jak tworzyć opisy produktów w sklepie internetowym, aby zwiększyć sprzedaż?
Skuteczne opisy produktów bazują na technikach sprzedażowych. Jedną z podstawowych jest język korzyści, czyli narracja skupiająca się na możliwych efektach osiąganych przez użytkowników. Jeśli chcesz użyć tej metody, musisz znać cechy i zalety produktu, które są punktem wyjścia do odkrycia korzyści dla potencjalnego klienta. Obudowa smartfona wykonana z lotniczego aluminium to cecha. Jako zaletę tego rozwiązania można wskazać natomiast wysoką odporność na uszkodzenie wskutek upadku na twarde podłoże. Jaką korzyść odnosi użytkownik? Nie musi się martwić o koszty naprawy smartfona, gdy ten wyślizgnie mu się z dłoni podczas spaceru czy innej aktywności.
Pamiętaj jednak o tym, aby takie deklaracje były poparte faktami, np. wynikami testów wytrzymałościowych przeprowadzonych przez producenta. W przeciwnym razie istnieje ryzyko, że niezależni recenzenci ujawnią wyniki własnych testów, które będą stać w opozycji do superlatywów w Twoich opisach produktów.
Przypis w opisie produktu odsyła klienta do informacji o testach laboratoryjnych. Źródło: Apple
Inne techniki copywriterskie, które można stosować w opisach produktów, to m.in.:
- PAS (Problem, Agitate, Solution) – najpierw uświadamiasz klientowi problem, np. ból karku po wstaniu z łóżka. Następnie podkreślasz, dlaczego powinien jak najszybciej znaleźć rozwiązanie (np. zła pozycja podczas snu pogarsza samopoczucie w ciągu dnia i może wymagać kosztownych wizyt u fizjoterapeuty). Finalnie prezentujesz produkt, np. poduszkę ortopedyczną. Ten schemat można wykorzystać jako angażujący wstęp do opisu produktu.
- BAB (Before, After, Bridge) – zaczynasz od omówienia problemu klienta, który zestawiasz z wymarzoną przyszłością. Taki kontrast sprawia, że aktualna sytuacja staje się bardziej frustrująca, co motywuje odbiorcę do zainwestowania w rozwiązanie. Ostatni element to „most”, czyli produkt, który umożliwia klientowi osiągnięcie pożądanego efektu. Ta metoda może się sprawdzić w opisach poszczególnych funkcji produktu.
Co istotne, efektywność wspomnianych technik zależy od m.in. Twojej grupy docelowej. Z tego względu warto przeprowadzać testy A/B, które weryfikują skuteczność perswazyjnych schematów pod kątem wzrostu liczby zamówień. Kampania SEM dla sklepu internetowego może wykazać, czy modyfikacja opisu produktu zachęca konsumentów do zakupów. Pamiętaj, aby testować tylko jedną zmianę na karcie produktowej. Jeżeli odświeżysz co najmniej dwa elementy, np. opis i zdjęcia, nie dowiesz się, co wpłynęło na klientów.
Bezbłędne tworzenie opisów produktów, czyli czego unikać?
Opisy produktów, które nie zwiększają widoczności sklepu internetowego w wynikach wyszukiwania Google’a i nie generują sprzedaży, prawdopodobnie zawierają błędy związane z optymalizacją pod SEO, technikami sprzedażowymi i warstwą językową. Sprawdź, czego za wszelką cenę unikać.
Brak optymalizacji pod SEO lub nadużywanie fraz kluczowych
Optymalizacja opisu produktu pod SEO uwzględnia:
- Tytuł karty produktowej w nagłówku H1 – należy w nim umieścić pełną nazwę produktu, czyli markę, model oraz parametry, które może wyszukiwać potencjalny klient, np. „Smartfon Samsung Galaxy S24 Ultra 12/256GB 6,8" 120Hz 200 Mpix”.
- Śródtytuły w nagłówkach H2 i H3 – powinny sugerować odbiorcy, o czym są poszczególne akapity. Warto, aby śródtytuły w opisie produktu zawierały słowa kluczowe oraz komunikowały korzyści dla klientów, np. „Zapomnij o zimnej kawie dzięki ekspresowi przelewowemu z funkcją podtrzymywania temperatury”.
- Słowa kluczowe z długiego ogona – to frazy, które składają się z co najmniej kilku wyrazów, np. „prostownica ceramiczna z regulacją temperatury”. Narzędzia SEO mogą nie pokazywać liczby wyszukiwań dla rozbudowanych zapytań. To nie znaczy, że Twoi potencjalni klienci nie wpisują ich w wyszukiwarkę. Opis produktu powinien uwzględniać frazy odzwierciedlające potrzeby przyszłego użytkownika, np. „żółta czapka bawełniana z daszkiem i uszami dla chłopca”.
Jednym z częstych błędów w opisach produktów pod SEO jest też keyword stuffing, czyli nadużywanie słów kluczowych. Opis powinien brzmieć naturalnie. Jeśli frazy będą się powtarzać w niemal każdym zdaniu, istnieje ryzyko, że algorytmy Google’a potraktują opis produktu jako spam.
Wtórne informacje
„Nowoczesny design”, „wysoka jakość”, „doskonały wybór” oraz inne podobne sformułowania to frazesy, które sprawiają, że opisy produktów stają się ogólne i powtarzalne. Jeśli chcesz podkreślić, że produkt wyróżnia się wysoką jakością na tle konkurencyjnych marek, wyjaśnij, na czym polega różnica. Zamiast pisać, że „sukienkę uszyto z wysokiej jakości materiału”, przekaż odbiorcy, że „sukienka z certyfikowanej bawełny organicznej GOTS nie zawiera barwników, które mogą wywoływać reakcję alergiczną”.
Opis produktu powinien wyjaśnić, czym są szkodliwe substancje, aby rodzice postrzegali zakup butelki jako inwestycję w zdrowie dziecka. Źródło: Edukatorek
Obniżanie wartości innych produktów z oferty
Opisy produktów mogą się odnosić do droższych i tańszych modeli dostępnych w tym samym sklepie internetowym, ale nie powinny sugerować konsumentom, że jedne produkty są gorsze, a drugie – lepsze. Jeżeli oferta zawiera wózki dziecięce, które kosztują od kilkuset do kilku tysięcy złotych, nie należy pisać, że „Wózek z kołami obracającymi się o 360° zapewnia łatwe manewrowanie na różnych powierzchniach w przeciwieństwie do modeli bez skrętnych kół”. Zastanów się, jaka cecha produktu jest najważniejsza dla grupy docelowej, która szuka modelu z danej półki cenowej, i wyeksponuj ten element w opisie.
Opis produktu sugeruje, że inne wózki dziecięce są niestabilne i utrudniają manewrowanie. Źródło: BoboWózki
Zwróć także uwagę, czy treść nie deprecjonuje akcesoriów związanych z produktem. Opis lusterka kosmetycznego z półką nie powinien komunikować, że „(...) podstawka zastępuje organizer na pędzle do makijażu”. Można podkreślić, że „Lusterko kosmetyczne z półką mieści małe akcesoria do makijażu, co ułatwia utrzymanie porządku na toaletce”, a pod opisem umieścić linki wewnętrzne do uzupełniających produktów, np. wspomnianego organizera.
Jeżeli producent wyprodukował udoskonalony model, porównanie nowego produktu ze starym jest dopuszczalne. Pamiętaj jednak, aby skupić się na dodatkowych korzyściach dla użytkownika, a nie podkreślać niedostatki w poprzedniej wersji.
Opis nowego modelu opony koncentruje się na dodatkowych korzyściach dla użytkowników – szczególnie korzystających z poprzedniej wersji. Źródło: Oponeo
Gwarancje niemożliwe do zrealizowania
Nie gwarantuj klientom efektów, na które wpływa wiele różnych czynników, np. utrzymania zdrowej diety dzięki sokowirówce. Opisy produktów muszą prezentować korzyści płynące z zakupu, ale nie mogą gwarantować trwałej przemiany w sferze życia, która jest uzależniona od innych aspektów. O ile sokowirówka ułatwia wzbogacenie codziennej diety o wartościowe soki ze świeżych owoców, o tyle nie gwarantuje uzupełnienia niedoboru witamin i uniknięcia chorób wywoływanych przez awitaminozę.
Producent wyciskarki neutralnie opisuje wartości domowych soków. Źródło: 4Swiss
Błędy językowe
Błędy ortograficzne, interpunkcyjne, fleksyjne, składniowe – to tylko kilka rodzajów błędów językowych, które mogą wpłynąć negatywnie na postrzeganie marki przez konsumentów i zniechęcić ich do składania zamówień w sklepie internetowym. Jeśli nie masz pewności, że opisy produktów są bezbłędne, warto zlecić ich korektę i redakcję lub przynajmniej skorzystać z programów, które ułatwiają wyłapywanie usterek, np. LanguageTool.
Weryfikacja opisu produktu Aromaholik pod kątem poprawności językowej w LanguageTool. Źródło: LanguageTool
Jak opisywać produkty w sklepie internetowym? Podsumowanie
- Wytyczne Google’a sugerują, aby opisy w sklepie internetowym były oryginalne i tworzone przez osoby z doświadczeniem i fachową wiedzą. Jeśli skopiujesz opisy od producentów, narazisz się na duplikację treści, która negatywnie wpływa na pozycjonowanie.
- Dobry opis produktu w sklepie internetowym bazuje na technikach sprzedażowych wizualizujących upragnione zmiany w życiu użytkownika, w tym na języku korzyści. Pamiętaj jednak, aby zachować balans między kuszącymi obietnicami a realnymi efektami, które mogą uzyskać klienci.
- Opisy produktów powinny precyzyjnie odnosić się do potrzeb i problemów użytkowników. Konsumenci oczekują konkretnych informacji, które są poparte np. testami sprzętu.
Źródła:
* https://www.convertcart.com/blog/ecommerce-product-page-statistics
** https://developers.google.com/search/docs/fundamentals/creating-helpful-content?hl=pl
*** https://www.gov.pl/web/cyfryzacja-badania-i-projektowanie/proste-jak-jezyk