Niemal 50% Polaków wydaje ponad 100 zł miesięcznie na leki i suplementy. Mimo że większość respondentów słucha rekomendacji specjalistów, to niektórzy klienci kierują się ceną i opiniami, szukając w internecie tańszych zamienników z grupy produktów o podobnym działaniu1. Leki OTC (Over-The-Counter), czyli dostępne bez recepty, są sprzedawane nie tylko w aptekach, ale także w różnych sklepach internetowych, które przypadkiem mogą naruszyć prawo, opisując produkty z branży zdrowotnej. Jak tworzyć opisy leków, suplementów oraz wyrobów medycznych? Poznaj dobre i złe praktyki.
Jak prawo reguluje opisy produktów farmaceutycznych i medycznych?
Polskie prawo zawiera szereg ustaw i rozporządzeń regulujących materiały marketingowe w szeroko pojętej branży zdrowotnej – w tym opisy produktów, np. leków, suplementów diety i wyrobów medycznych. Najważniejsze przepisy to:
- ustawa o prawie farmaceutycznym,
- ustawa o bezpieczeństwie żywności i żywienia,
- ustawa o wyrobach medycznych,
- rozporządzenie w sprawie reklamy produktów leczniczych,
- rozporządzenie w sprawie składu oraz oznakowania suplementów diety.
Chociaż wspomniane przepisy ograniczają reklamowanie produktów na rynku medycznym i zdrowotnym, to Główny Inspektor Sanitarny postuluje, że aktualna sytuacja, szczególnie w branży suplementów, wymaga dużych zmian na poziomie Unii Europejskiej. Jak podkreśla dr Paweł Grzesiowski, producenci suplementów diety nie mogą sugerować, że ich produkty poprawiają odporność, leczą zmiany skórne, działają przeciwzapalnie czy zapobiegają wypadaniu włosów2. Marki, które rezygnują ze skomplikowanej procedury zarejestrowania leku, aby skorzystać z możliwości szybszego wprowadzenia produktu jako suplementu do obrotu, nie mogą stosować komunikacji dozwolonej w przypadku leków na receptę i bez recepty.
Nagłówek dotyczący działania leku zawiera kategoryczne stwierdzenia, które są niedopuszczalne w przypadku suplementów diety. Źródło: eZiko Apteka
Opisy leków na receptę i bez recepty
Prawo farmaceutyczne uniemożliwia reklamowanie leków Rx, czyli na receptę. Jedyny wyjątek dotyczy informacji opublikowanych na opakowaniu leku lub dołączonych do opakowania, np. na ulotce. Opisy leków mogą zawierać wyłącznie te informacje – bez żadnych dodatkowych treści sprzedażowych, np. języka korzyści. Wykluczone jest m.in. CTA (Call To Action – wezwanie do działania), które mogłoby zachęcać konsumentów do zakupu leków na receptę w zamian za obietnicę lepszego samopoczucia czy wyzdrowienia.
Chociaż przepisy dotyczące reklamowania leków OTC (Over-The-Counter) są mniej restrykcyjne, ponieważ nie ograniczają copywriterów wyłącznie do przepisania treści z opakowania, to komunikaty marketingowe nadal są ograniczone. Opisy leków bez recepty nie może zawierać żadnych technik perswazyjnych, które stosuje się w tradycyjnych opisach produktów w sklepach internetowych. Obiektywne teksty powinny bazować na twardych danych, np. wynikach badań.
Obiektywny opis leku bez recepty komunikuje łagodzenie dolegliwości, ale nie odnosi się do emocji konsumentów związanych z alergią. Źródło: Doz.pl
Budowa karty produktowej dla leków Rx i OTC powinna obejmować:
- nazwę produktu,
- skład i opis działania leku,
- dawkowanie zalecane przez producenta (z zaznaczeniem, że lek stosuje się zgodnie z opisem w ulotce lub według wskazań lekarza bądź farmaceuty),
- informacje o zawartości opakowania,
- wskazania i przeciwwskazania do stosowania,
- ostrzeżenie o potencjalnych interakcjach z innymi lekami,
- działania niepożądane,
- informację o stosowaniu w ciąży i podczas karmienia piersią,
- sposób przechowywania,
- dodatkowe dane, które są zamieszczone np. na opakowaniu.
Dowiedz się więcej: Projektowanie sklepów internetowych – najważniejsze zasady
Opisy suplementów diety
Według przepisów suplementy diety są środkami spożywczymi uzupełniającymi codzienną dietę, które przyjmuje się w okresach zwiększonego zapotrzebowania na pewne składniki, np. witaminy, składniki mineralne lub inne substancje wykazujące efekt odżywczy bądź fizjologiczny. To oznacza, że poprawność komunikatów marketingowych może zweryfikować m.in. GIS (Główny Inspektorat Sanitarny), który ma prawo do nałożenia kar finansowych na sklepy internetowe nieprzestrzegające przepisów.
Neutralny opis suplementu diety odnosi się do udowodnionego działania nienasyconych kwasów tłuszczowych, które są obecne w składniku (oleju rybim). Źródło: Apteka Olmed
Opisy nie mogą sugerować, że:
- suplementy diety mają właściwości lecznicze w konkretnych jednostkach chorobowych lub im zapobiegające,
- brak suplementu diety w codziennej diecie konsumenta może wywrzeć negatywne skutki,
- istnieją bliżej niesprecyzowane badania naukowe, które rzekomo udowodniły działanie suplementu,
- zażywanie suplementu zastąpi konsultację lekarską, przyjmowanie leków lub używanie wyrobu medycznego,
- zbilansowana i zróżnicowana dieta nie może zapewnić organizmowi wystarczającej ilości składników odżywczych,
- suplement jest przeznaczony dla wszystkich osób – bez żadnych ograniczeń wiekowych oraz innych przeciwwskazań.
Opis suplementu diety podaje sytuacje, w których można stosować produkt, oraz podkreśla, że nie zastępuje diety. Źródło: Health Labs Care
Dopuszczalne jest opisywanie m.in. właściwości składników aktywnych zawartych w suplemencie diet. Niemniej należy zachować ostrożność, aby przypadkowo nie wyolbrzymić działania witamin i składników mineralnych, szczególnie jeśli sprzedawca zamierza opisywać suplement na bazie swojego doświadczenia. Piosenkarka, która stwierdziła, że wyleczyła chorobę tarczycy wyłącznie dietą i własnymi suplementami w formie żelków, wzburzyła środowisko medyczne, co poskutkowało wniesieniem zawiadomienia do prokuratury przez Głównego Inspektora Farmaceutycznego3.
Jednym z celów KRSiO (Krajowa Rada Suplementów i Odżywek) jest promowanie mechanizmu dobrowolnej samokontroli reklamowania suplementów diety. Z Kodeksu Dobrych Praktyk Reklamy Suplementów Diety powinni skorzystać właściciele sklepów internetowych, którzy chcą wprowadzić do oferty suplementy diety, lecz obawiają się popełnienia błędu w opisach produktów oraz innych materiałach marketingowych.
Opisy wyrobów medycznych
Wyroby medyczne to m.in. kołnierze ortopedyczne, wózki inwalidzkie, opatrunki hydrożelowe czy protezy4. Podobnie jak w przypadku leków czy suplementów diety, opisy wyrobów medycznych nie mogą zawierać informacji sprzecznych z danymi opublikowanymi przez producenta. Przepisy wykluczają także sugerowanie, że wyroby medyczne mają właściwości lecznicze. Jeżeli producent kołnierza ortopedycznego podaje, że produkt jest stosowany przy przeciążeniach układu mięśniowo-szkieletowego odcinka szyjnego, to copywriter nie może napisać, że kołnierz zapewnia natychmiastową ulgę po kontuzji i przyspiesza rekonwalescencję pacjenta.
Twórcy treści powinni uważać również na zbyt szeroko zakrojoną synonimizację informacji w celu uniknięcia zduplikowanego contentu. Producent może zadeklarować, że inhalator kompresowy stosuje się w terapii inhalacyjnej przy chorobach układu oddechowego oraz celach profilaktycznych, ale opis wyrobu medycznego nie może podawać, że nebulizator zapobiega objawom alergii. Pozornie neutralna deklaracja stanowi nadużycie wprowadzające konsumenta w błąd.
Opisy produktów w branży zdrowotnej – najważniejsze informacje
- Opisy leków, suplementów, wyrobów medycznych oraz innych produktów z branży zdrowotnej są regulowane przez prawo. Naruszenie przepisów skutkuje m.in. otrzymaniem kary finansowej oraz pogorszeniem wizerunku marki w mediach.
- Jeśli chcesz zoptymalizować opis leku bez recepty lub suplementu diety pod SEO, możesz stosować m.in. nagłówki ze słowami kluczowymi, ale musisz zadbać o neutralne pytania i obiektywne odpowiedzi – bez nacechowania emocjonalnego. Zobacz, jak apteki internetowe opracowują treści pod pozycjonowanie.
- Pamiętaj, że opisy produktów z branży zdrowotnej warto skonsultować z prawnikiem wyspecjalizowanym w prawie farmaceutycznym. Treści, które nie są dostosowane do przepisów, mogą Cię narazić m.in. zgłoszenie przez konsumentów do UOKiK oraz kary finansowe.
Źródła:
1 https://e-recepta.net/blog/nawyki-zdrowotne-polakow-raport-2023/
2 https://tvn24.pl/zdrowie/suplementy-diety-w-polsce-rynek-regulacje-st8464237
3 https://www.rynekzdrowia.pl/Prawo/Zelki-Dody-sa-najnowsze-informacje-z-prokuratury,271722,2.html
4 https://archiwum.mz.gov.pl/leki/wyroby-medyczne/klasyfikacja-wyrobow-medycznych/