Współcześni konsumenci oczekują pełnej integracji sklepów internetowych ze stacjonarnymi, aby składać zamówienia online z darmowym odbiorem w salonie, zdalnie rezerwować asortyment w punkcie stacjonarnym czy zwracać w galerii handlowej produkty zakupione przez internet1. To oznacza, że przedsiębiorcy w e-commerce muszą ułożyć strategię omnichannel, która łączy kanały online i offline, aby zapewnić klientom pozytywne doświadczenia. Co warto stosować w omnichannel marketingu, a czego się wystrzegać?
Jak działa omnichannel marketing w e-commerce?
Strategia omnichannel w e-commerce polega na integracji różnych kanałów komunikacji i sprzedaży, aby zapewnić konsumentom spójne i satysfakcjonujące doświadczenia. Klienci oczekują pełnej elastyczności na krętej ścieżce zakupowej, podczas której spontanicznie odwiedzają media społecznościowe, sklep internetowy czy salon stacjonarny. Ponad 70% polskich konsumentów płynnie porusza się między kanałami online i offline, np. zamawiają produkty w aplikacji mobilnej, a następnie odbierają paczki w sklepie stacjonarnym, w którym od razu mogą skorzystać z przymierzalni i ewentualnie zwrócić nietrafiony produkt2.
Czym się różni omnichannel od multichannel marketingu? Oba modele zakładają wielokanałowość, aczkolwiek multichannel nie przewiduje integracji poszczególnych punktów styku z klientami. To oznacza, że np. sprzedaż za pośrednictwem portali aukcyjnych jest prowadzona niezależnie od oferty obowiązującej w sklepie internetowym i stacjonarnym, a komunikacja w poszczególnych mediach społecznościowych nie musi być jednolita.
Może Ci się przydać: Neuromarketing w e-commerce – jak emocje wpływają na decyzje zakupowe?
Strategia omnichannel w 2026 roku – słuchaj trendów konsumenckich
Konsumenci mają nieco inne oczekiwania w stosunku do e-sklepów oraz sklepów stacjonarnych – podkreśla „Raport Omnichannel YourCX 2025”. Główny cel wizyty w punkcie stacjonarnym to ocena asortymentu na żywo, której czasami nie są w stanie zastąpić nawet profesjonalne opisy w sklepie internetowym. Klienci osobiście weryfikujący swoje wątpliwości, np. dotyczące rozmiaru odzieży czy miękkości kanapy, rzadziej dokonują zwrotów w porównaniu z osobami, które nie widziały produktu w salonie. Co powinna uwzględniać strategia omnichannel w 2026 roku, aby zachęcić konsumentów zarówno do odwiedzania tradycyjnego sklepu, jak i zakupów online?
Zobacz też: Trendy e-commerce 2026 – najważniejsze elementy sprzedaży internetowej
Inkluzywność w omnichannel marketingu
Konsumenci w trybie offline zwracają uwagę na dostępność, lokalizację i wygląd sklepu, w tym prezentację produktów. Właściciel sklepu musi przemyśleć, czy grupie docelowej zależy na eksponowaniu asortymentu, np. odzieży i obuwia, na manekinach inkluzywnych3, które odzwierciedlają różnorodność społeczeństwa. Chodzi nie tylko o pokazanie odmiennych sylwetek, ale także ujęcie różnych rodzajów niepełnosprawności, pomijanych w materiałach reklamowych. Strategia omnichannel musi łączyć inkluzywną prezentację online i offline. Zdjęcia produktów w sklepie internetowym także powinny promować różnorodne osoby (o ile to możliwe).
Manekinom symbolizującym konsumentów poruszających się na wózkach powinny towarzyszyć odpowiednie zdjęcia w sklepie internetowym. Źródło: Nowy Marketing
Co ciekawe, zbliżone rozwiązanie można zastosować w sklepach z branży zoologicznej, szczególnie że Polacy wydają coraz więcej na utrzymanie zwierząt domowych4. Troskliwi i empatyczni opiekunowie docenią zarówno możliwość wejścia z psem na wózku do sklepu stacjonarnego, jak i fotografie przedstawiające zwierzęta różnych ras czy z widocznymi niepełnosprawnościami.
Strategia omnichannel może przewidywać współpracę sklepu stacjonarnego z lokalnym schroniskiem oraz przekazanie określonego procentu od zamówień online na potrzebujące zwierzęta. Źródło: Facebook
Dogodnej lokalizacji sklepu powinna towarzyszyć atrakcyjna cena produktu
Wspomniane położenie tradycyjnego sklepu ma wpływ na liczbę zamówień online z odbiorem w punkcie. To rozwiązanie staje się popularniejsze z roku na rok, ponieważ oznacza darmową dostawę, będącą niepodważalnym standardem w e-commerce. W tym kontekście warto wspomnieć o rozżalonych konsumentach, którzy skarżą się na m.in. brak możliwości zarezerwowania produktu online i szybkiego odbioru offline – ale w cenie obowiązującej w sklepie internetowym5.
Jeśli klient chce kupić produkt w niższej cenie z dostawą do najbliższego sklepu, musi zwykle czekać na paczkę przez minimum 1-2 dni robocze. Dzięki funkcji rezerwacji w sklepie stacjonarnym można uniknąć wykupienia ostatniej sztuki towaru przez inną osobę, ale w tym przypadku cena bywa nawet o kilkadziesiąt złotych wyższa. To wystarczający powód do rezygnacji z natychmiastowego zakupu.
Rezerwacja i zakup produktu w sklepie stacjonarnym oznacza wydanie ponad 60 zł więcej w porównaniu z zamówieniem online, na które trzeba czekać do kilku dni w zależności od terminu wysyłki. Źródło: Empik
Warto przeczytać: Marketing mobilny, czyli jak poprawić sprzedaż w m-commerce
Przykłady strategii omnichannel w e-commerce
Karta produktowa w sklepie internetowym powinna umożliwiać klientom szybkie sprawdzenie dostępności produktu w najbliższym punkcie – włącznie z adresem i godzinami otwarcia lokalu. Warto też podkreślić, aby konsument skontaktował się ze sklepem, aby potwierdzić dostępność produktu, która może się różnić w zależności od np. częstotliwości aktualizacji stanów magazynowych.
Wystarczy jedno kliknięcie i określenie lokalizacji, aby wyświetlić dostępność produktu w sklepach stacjonarnych – bez opuszczania karty produktowej. Źródło: Homla
Co do zasady, rezerwacja produktu w sklepie stacjonarnym pozwala na odłożenie towaru dla klienta przez krótki okres, np. do zamknięcia salonu w danym dniu. Zdarza się, że funkcja rezerwacji jest tymczasowo niedostępna online – bez dodatkowego wyjaśnienia. W efekcie konsument nie wie, czy czasowa blokada wynika z błędu na stronie, czy jest związana z aktualizacją stanu magazynowego. Strategia omnichannel musi przewidywać takie detale, które wpływają na decyzję zakupową. Użytkownik powinien otrzymać informację, że np. funkcja rezerwacji jest dostępna w określonych godzinach, np. od 9:00 do 14:00.
Wysoka dostępność produktu, który można kupić tylko stacjonarnie, i tymczasowa niedostępność rezerwacji mogą wprowadzić konsumenta w konsternację. Istnieje ryzyko, że nie wróci do sklepu. Źródło: Home&You
Jeżeli dany sklep stacjonarny nie przyjmuje zwrotów zakupów ze sklepu internetowego i nie pozwala na odbiór zamówień, konsument musi otrzymać tę informację na jak najwcześniejszym etapie, np. podczas sprawdzania adresów salonów na stronie. Dzięki takiemu rozwiązaniu unikniesz negatywnego doświadczenia klienta, który mógłby zmarnować czas na dojazd do sklepu i zniechęcić się do marki.
Sklep internetowy czytelnie informuje o braku możliwości odbioru i zwrotów zamówień w niektórych salonach już na poziomie listy punktów. Źródło: Medicine
Dobrą praktyką jest udostępnianie konsumentom online’owym i offline’owym tych samych promocji. Jeśli Twój sklep stacjonarny jest odwiedzany najczęściej w weekend, akcja rabatowa powinna obejmować piątek, sobotę i ewentualną niedzielę handlową. Z tej samej okazji skorzystają klienci w kanale online, którzy z różnych względów nie mogą dojechać do salonu. W tym przypadku możesz wydłużyć promocję w sklepie internetowym, biorąc pod uwagę osoby, które się spóźniły ze złożeniem zamówień.
Klienci online i offline mogą skorzystać z promocji, która jest dostępna nieco dłużej w sklepie internetowym. Źródło: Home&You
Strategia omnichannel w e-commerce – najważniejsze informacje
- Dzięki omnichannel marketingowi możesz połączyć sklep internetowy ze sklepem stacjonarnym tak, aby zagwarantować konsumentom jak najlepsze doświadczenia zakupowe.
- Strategia omnichannel musi dbać o spójny wizerunek sklepu online i offline. Jeśli sklep internetowy publikuje inkluzywne zdjęcia produktowe, to salon powinien być wyposażony w różnorodne manekiny, które prezentują rozmaite sylwetki oraz niepełnosprawności.
- Sklep internetowy musi udostępniać konsumentom adresy, godziny otwarcia oraz dane kontaktowe najbliższych sklepów stacjonarnych. Ponadto klienci chętnie korzystają z funkcji sprawdzenia dostępności produktu w tradycyjnym sklepie. Możesz zyskać, pozwalając użytkownikom e-sklepu na rezerwację towaru w niższej cenie online’owej.
Źródła:
1 https://eizba.pl/wp-content/uploads/2025/07/Omni-commerce-Kupuje-wygodnie-2025-skrot.pdf
2 https://eizba.pl/e-sencja-branzy-czego-oczekuja-klienci-e-commerce-w-2025/
3 https://www.sportmarketing.pl/marketing/59045/w-sklepie-barcelony-pojawily-sie-nowe-manekiny-stana-sie-czescia-nowego-wizerunku/
4 https://www.portalspozywczy.pl/mieso/wiadomosci/wydajemy-coraz-wiecej-na-psy-i-koty-rynek-pet-food-wart-juz-miliardy-zlotych,282256.html
5 https://www.linkedin.com/posts/marcinkaminskipl_cena-smyk-sklep-activity-7417588926124810243-xTjt/