Archetypy marki określane są jako swego rodzaju wzorce i mówią o charakterze oraz głównych wartościach prezentowanych przez markę. Pokazują one wzorce zachowań ludzkich, które odzwierciedlają style bycia. Mimo iż archetypy wywodzą się z psychologii, to coraz częściej zyskują na popularności w brandingu i zarządzaniu marką.
Czym są archetypy marki?
Archetypy to pojęcie wywodzące się z psychologii analitycznej Carla Gustava Junga. Postawił on tezę, że można przedstawić uniwersalne wzorce zachowań oraz motywacji, które są wbudowane w psychikę ludzką. Archetypy są uważane za podstawowe obrazy pojawiające się w ludzkich snach, mitach, baśniach i legendach. W marketingu odgrywają one istotną rolę w budowaniu tożsamości marki oraz przekazywaniu określonych wartości i idei. Wykorzystanie archetypów pozwala firmom na tworzenie głębszych, emocjonalnych powiązań z odbiorcami, ułatwiając komunikację i pozycjonowanie marki na rynku.
Archetypów marki można wyróżnić wiele i każdy z nich reprezentuje określony zestaw cech, wartości oraz motywacji. Jedne z najpopularniejszych to buntownik, bohater, twórca, kochanek, mędrzec, władca, podróżnik i niewinny. Każdy z nich wyróżnia się swoimi unikalnymi cechami i znaczeniem, które mogą zostać wykorzystane, aby budować spójny i przekonujący wizerunek marki.
Archetypy odgrywają bardzo ważną rolę w procesie pozycjonowania marki i komunikacji z odbiorcami, a dodatkowo pomagają w budowaniu rozpoznawalności danego brandu. Poprzez wykorzystanie odpowiednich archetypów, możliwe jest skuteczne przyciąganie i angażowanie swoich klientów. Dla przykładu, archetyp bohatera może być postrzegany jako silna marka, zdecydowana i odważna, a z kolei archetyp buntownika może reprezentować nonkonformizm, niezależność i rewolucję. Wybór odpowiedniego archetypu jest zależny od specyfiki firmy, założonych przez nią celów i wartości oraz preferencji i potrzeb targetowanej grupy docelowej.
Pojęcie archetypu marki według Margaret Mark i Carol Pearson
Wyróżnić można 12 klasycznych archetypów marki, których celem jest wywołanie u odbiorców różnych odczuć. Od zagwarantowania komfortu i poczucia zależności, aż po odrobinę ekscytacji i skrajnych emocji. Wybór odpowiedniego rodzaju archetypu dla marki jest niezbędny. Autorkami teorii archetypów, z której korzysta w dzisiejszych czasach większość ludzi odpowiedzialnych za marketing w firmach są Margaret Mark i Carol Pearson. Rozróżniły je one na cztery główne motywatory, które można dodatkowo przedstawić na dwóch przeciwstawnych do siebie osiach.
Grupa I Niezależność:
- Archetyp Niewinny - jego celem jest doświadczyć szczęścia, stara się być dobry i szczery, ale może być też uznawany za naiwnego lub nudnego. Przykładami takiej marki są Disney i Coca-Cola. Firmy, które go wykorzystują postrzega się jako brandy o silnych wartościach i godne zaufania, ale z drugiej strony obawiają się zrobić czegoś złego ze względu na możliwe kary.
- Archetyp Odkrywca - jego celem jest zdobywanie i odkrywanie nowych doświadczeń, wyróżnia się ambicją, niezależnością i byciem wiernym samemu sobie, może jednak nie wpasować w główny nurt. Przykładem takiej marki jest między innymi Red Bull. Firmy spod tego archetypu są postrzegane jako autentyczne, ryzykowne i ekscytujące.
- Archetyp Mędrzec - jego celem jest pomóc światu w zdobyciu mądrości, charakteryzuje się wiedzą, jest źródłem informacji i analityczny oraz rozważny, jednak może być postrzegany jako konserwatywny. Przykładem takiej marki jest Philips. Ten archetyp kojarzony jest z firmami, które pomagają ludziom lepiej zrozumieć świat i dostarczają wartościowych informacji oraz analiz.
Grupa II Przynależność:
- Archetyp Towarzysz/ Bohater codzienności - jego celem jest przynależność do grupy, twardo stąpa po ziemi, ale jest mało charakterystyczny i wtapia się w otoczenie. Przykładem takiej marki jest VISA. Ten archetyp charakteryzuje potrzeba przynależności i poczucie wspólnoty.
- Archetyp Kochanek/ Wielbiciel - jego celem jest stworzenie intymności i zainspirowanie miłością, charakteryzuje się namiętnością, ciepłem, romantyzmem, ale może być zbyt bezinteresowany. Przykładem takiej marki jest Victoria’s Secret. Archetyp tego rodzaju pomaga poczuć się docenionym i cieszyć się intymnością.
- Archetyp Błazen - jego celem jest miłe spędzanie czasu i niesienie ludziom radości, charakteryzuje się poczuciem humoru, beztroską i psotnym podejściem, ale może być postrzegany jako niepoważny. Przykładem takiej marki jest IKEA. Marki spod tego archetypu pomagają ludziom cieszyć się tym, co robią.
Grupa III Ryzyko:
- Archetyp Bohater - jego celem jest pomoc w ulepszeniu świata, cechuje się odwagą i pewnością siebie, ale może być odbierany jako arogancki. Przykładem takiej marki jest BMW. Podstawowym celem marki jest pomoc w rozwiązywaniu problemów i uczynieniu świata lepszym.
- Archetyp Buntownik - jego celem jest łamanie zasad i walka ze schematami, charakteryzuje się podejściem buntowniczym, łamiącym zasady i torującym drogę do zmian, ale jeśli posunie się za daleko może być postrzegany negatywnie. Przykładem takiej marki jest Calvin Klein. Archetyp tego rodzaju jest dedykowany markom, które nie boją się łamać konwenansów.
- Archetyp Czarodziej - jego celem jest spełnianie marzeń i tworzenie czegoś wyjątkowego. Charakteryzuje się charyzmą, wizją i wyobraźnią, ale podejmując ryzyko nie wszystko musi pójść zgodnie z jego założeniami. Przykładem takiej marki jest Tesla. Czarodziej pomaga ludziom zmieniać świat i tworzyć coś wyjątkowego.
Grupa IV Stabilizacja:
- Archetyp Twórca - jego celem jest stworzenie czegoś trwałem i wartościowego, cechuje się kreatywnością, wyobraźnią i nonkonformizmem, może jednak być zbyt perfekcjonistyczny. Przykład marki - LEGO. Marki spod tego archetypu lubią pomagać ludziom stawać się bardziej zorganizowanymi i przywracają porządek oraz stabilizację.
- Archetyp Opiekun - jego celem jest opiekowanie się innymi, cechuje się opiekuńczością, hojnością i bezinteresownością, ale może być wykorzystywany. Przykład marki - Volvo. Ten archetyp marki jest dla firm, które pomagają ludziom zadbać o siebie, służą społeczeństwu poprzez opiekę zdrowotną, edukację lub programy pomocowe.
- Archetyp Władca - jego celem jest kontrola i stworzenie ładu oraz porządku, cechuje się odpowiedzialnością, organizacją oraz wzorem do naśladowania, ale może być zbyt autorytatywny. Przykładem marki jest Microsoft. Ten archetyp ma cechę dominującą, pomaga ludziom stawać się bardziej zorganizowanymi i przywraca porządek.
W jaki sposób zdefiniować archetyp swojej marki?
Przed zastosowaniem archetypów do zdefiniowania marki, należy przemyśleć, kim są odbiorcy, jakie emocje wywołuje w nich marka, z czym jest kojarzona i z czym chciałaby być kojarzona oraz jakie odczucia marka chce wywoływać. Decyzje zakupowe są często oparte na emocjach i odczuciach, dlatego ważne jest poznanie lub zrozumienie emocji klientów podczas zakupu produktu, lub usługi oraz zrozumienie emocjonalnego związku, jaki mają z marką lub z markami konkurencyjnymi.
W kontekście marketingu emocji, czyli Emotional Marketing, stosuje się komunikaty mające na celu wpływanie na emocje odbiorców. Skuteczny przekaz marketingowy wpływa na odczucia i buduje trwałą więź między marką a klientem. Reklamy skierowane do różnych grup, takich jak młode matki, kobiety, mężczyźni, dzieci, często mają inny wydźwięk i budzą różne emocje, co jest istotne dla skutecznego oddziaływania na odbiorców.
Po uzyskaniu solidnego i jasnego obrazu swojej marki oraz odbiorców, warto zastanowić się nad klasycznymi archetypami i wybrać ten, który najlepiej pasuje do firmy i jej produktów. Następnie należy poświęcić czas na badanie sposobów pracy z wybranym archetypem, aby firma mogła zbudować głębszy związek z klientami. Każdy archetyp marki posiada określone cechy, które wyróżniają go spośród innych. Te cechy mogą być manifestowane przez różne elementy, takie jak logo, nazwa, hasło reklamowe, kolorystyka, opakowanie i inne aspekty. Zrozumienie i zastosowanie tych cech w komunikacji marki może przyczynić się do lepszej jej identyfikacji na rynku
Archetyp marki - podsumowanie
Omówienie znaczenia budowania i utrzymywania silnej marki w dzisiejszym konkurencyjnym świecie podkreśla, że archetypy są uniwersalnymi wzorcami zachowań i motywacji, które odzwierciedlają się w naszej psychice. W marketingu są one wykorzystywane do kształtowania tożsamości marki oraz przekazywania jej wartości i idei. Istnieje wiele różnych archetypów marki, z których każdy reprezentuje unikalny zestaw cech, wartości i motywacji.
Przykłady takich archetypów to bohater, buntownik, mędrzec, twórca, kochanek, niewinny, magik, podróżnik i władca. Wybór odpowiedniego z nich zależy od specyfiki marki, jej celów oraz preferencji grupy docelowej. Archetypy mają bardzo duże znaczenie w procesie pozycjonowania brandu i komunikacji z odbiorcami. Na przykład marka oparta na archetypie bohatera powinna być postrzegana jako silna, odważna i zdecydowana, podczas gdy marka oparta na archetypie buntownika powinna symbolizować niezależność, rewolucję i nonkonformizm.