W segmencie B2C nawet 77% konsumentów wybiera produkty bądź usługi rozpoznawalnych marek. Oznacza to o 23% wyższy zysk dla firm wykorzystujących spójny branding marki i strategiczne podejście do wizerunku (Brand Statistics Report 2024). Sprawdź kluczowe elementy budowania świadomości marki, aby stworzyć lepszą identyfikację wizualną, konkurencyjną ofertę oraz warunki do sukcesu w e-commerce.
Co to jest branding i jakie korzyści niesie dla handlu w sieci?
Definicja brandingu mówi, że jest to proces tworzenia i zarządzania wizerunkiem marki (brandu), aby wyróżniała się na rynku i wzbudzała pozytywne skojarzenia wśród docelowych odbiorców.
Do kluczowych obszarów brandingu marki należą:
- employer branding – budowanie wizerunku przyjaznego pracodawcy jako wsparcia w procesach rekrutacyjnych;
- personal branding – kreowanie marki osobistej, np. autorytetu w branży;
- branding produktu lub usługi – tworzenie reputacji (renomy) konkretnych pozycji w portfolio sprzedażowym;
- rebranding – odświeżenie wizerunku zgodnie z trendami na rynku lub naprawa błędów w komunikacji wizualnej istniejącej marki.
By w pełni zrozumieć branding, warto przyjrzeć się bliżej samym markom. Co to znaczy brand dla odbiorcy? Nike czy Apple należą do najpopularniejszych marek świata nie dlatego, że mają modne logo, atrakcyjną stronę internetową czy chwytliwy slogan, a raczej dlatego, że wszystkie te elementy działają w synergii – zawierają spójny, unikalny przekaz, który trafia do wyobraźni konsumentów.
Reklama prezentująca dynamiczną sportową tożsamość marki Nike. Źródło: Vimeo
Branding jest zatem drogą do stworzenia tożsamości, dzięki której marka zostanie zauważona, zapamiętana i pokochana przez grupę odbiorców. Emocje te staną się później istotnym wsparciem sprzedaży oraz powodem rosnącej przewagi konkurencyjnej.
Minimalizm to jedna z cech, dla której klienci wybierają Apple’a. Oszczędne w środkach wyrazu są zarówno produkty producenta, jak i strona domowa. Źródło: Apple.com
Branding marki – korzyści w handlu online:
- lojalność – 59% konsumentów woli poczekać, aż upatrzony produkt pojawi się w ulubionym sklepie internetowym, zamiast szukać go gdzie indziej (Brand Statistics Report 2024);
- korzystna pozycja przetargowa – możliwość narzucania wyższych stawek za towar i usługi, co jest umotywowane pozycją na rynku;
- wiarygodność – rozpoznawalność to sygnał, że oferta jest niepowtarzalna, wartościowa oraz godna zaufania;
- niższe koszty marketingowe – zaangażowanie fanów marki wpływa m.in. na wyższe pozycje w organicznych wynikach wyszukiwania (SEO).
Dobry branding w istotny sposób przyczynia się do sukcesu każdej marki, zwłaszcza w środowisku online, gdzie konkurencja jest duża, a przekaz jest łatwo dostępny dla klientów. W rankingach popularności e-commerce dominują platformy inwestujące w budowanie wizerunku marki – Allegro, OLX, Amazon i Zalando (Raport e-commerce 2023).
Co zatem z e-biznesami, które branding pomijają? Te mogą liczyć na stopniowy spadek przychodów, gdyż już połowa internautów instynktownie opuszcza witryny, jeśli ich wizerunek nie wzbudza zaufania (Brand Statistics Report 2024).
Co składa się na branding produktu i marki?
Językiem brandingu są emocje, skojarzenia i wartości, a narzędziem ich dystrybucji słowa, obrazy czy technologie, które wpływają na to, jak odbiorcy postrzegają markę. Do ważnych elementów budowania wizerunku marki należą:
Identyfikacja wizualna
System graficzno-tekstowy prezentuje markę w ściśle określony sposób. W ramach identyfikacji powstają m.in. logo, paleta kolorystyczna, typografia, papiery firmowe (akcydensy), strona internetowa czy materiały marketingowe i reklamowe (np. banery graficzne).
Wartości
Atrybuty łączą istotę marki z potrzebami klientów. To one kształtują tożsamość brandu, wyznaczając jego misję (powód istnienia), wizję (ambitny, długoterminowy cel) oraz zestaw wyjściowych korzyści obcowania z marką.
Pozycjonowanie
To z kolei atrakcyjny dla konkretnej grupy docelowej ton komunikacji. Istnieje kilka strategii pozycjonowania. Mniej kreatywne marki zwracają uwagę na wysoką jakość produktów. Te odnoszące spektakularne sukcesy podpisują się pod trendami (podkreślają zrównoważony rozwój, luksus czy innowacyjność) lub sięgają po archetypy (przykładowo marka samochodów Jeep podkreśla rodowód nieposkromionego, żądnego przygód odkrywcy).
Customer experience
To natomiast system interakcji, w uproszczeniu całokształt doświadczeń obcowania z marką lub produktem na każdym etapie lejka sprzedażowego.
Co istotne, wszystkie wyżej wymienione elementy współpracują ze sobą, tworząc kompleksową strategię brandingu produktu i marki. Aby były zrozumiałe dla zespołów kreatywnych, spisuje się je w księdze marki. Czym jest brand book? To rozbudowana publikacja normująca zasady użycia elementów wizualnych (sekcja znaku i identyfikacji wizualnej) w kontekście strategicznych założeń marki (wartości, pozycjonowania etc.).
Fragment brand booka Allegro. Źródło: Allegro.
Przykłady brand booków łatwo znajdziesz w sieci, gdyż marki używają ich jako zabezpieczenia – partner medialny wyposażony w księgę znaku będzie zobowiązany do wypełnienia zawartych w niej założeń. Innymi słowy – opublikuje informacje, tak jak chce tego marka, dzięki czemu brand zachowa spójny, atrakcyjny wizerunek.
Jak zbudować rozpoznawalność marki w e-commerce?
Budowanie marki i produktów sprzedawanych online wymaga starannego planowania, cierpliwości oraz całego zestawu umiejętności kreatywnych. Łatwiej (i taniej) buduje się wizerunek od podstaw, niż naprawia amatorskie błędy. Z tego powodu każdy przedsiębiorca e-commerce powinien rozważyć współpracę z doświadczoną agencją, która wie, co to brandowanie, oraz ma pod ręką doświadczonych grafików, koderów, strategów i wdrożeniowców.
Do efektywnego brandingu niezbędne będą:
- badania rynku – dające wgląd do działań konkurencji, trendów zakupowych oraz potrzeb i preferencji klientów,
- analiza SWOT – wskazująca mocne oraz słabe strony marki,
- strategia – łącząca cele biznesowe i koszty z tożsamością marki,
- media plan – dobór kanałów marketingowych, w których branding zostanie dostrzeżony przez odbiorców,
- wdrożenie – przekształcenie założeń marki na konkretne działania, a więc kreacja materiałów wizualnych i ich dystrybucja,
- monitorowanie i optymalizacja – weryfikacja założeń brandingu i wprowadzanie zmian w przypadku zauważalnej retencji klientów, malejącej konwersji lub spadku ruchu na stronie.
Pamiętaj, że branding marki jest procesem długotrwałym, opartym na danych (trendach rynku i potrzebach grupy docelowej), a nie intuicji. Każdy element brandingu powinien być nośnikiem strategicznych wartości, łączących potencjalnego klienta z produktami i usługami. Tylko wtedy wysiłek kreatywny uda się zmonetyzować.
W brandingu e-marki wykorzystaj uniwersalne wartości kształtujące dobry customer experience. W szczególności zwróć uwagę na UX/UI sklepu internetowego oraz szybkość obsługi klienta. Korzystaj z mediów społecznościowych i personalizacji, aby potencjalny klient poczuł, że brand nadąża za jego potrzebami.
E-branding marki i produktów – podsumowanie
- Branding marki online to kompleksowa strategia, która obejmuje każdy aspekt interakcji z konsumentem. Ma ona jasno określony cel i metody działania oraz prowadzi do wypracowania korzystniejszej pozycji firmy na rynku.
- Rozpoznawalność marki wpływa na długofalowy zysk. Dzięki dobremu brandingowi zyskuje ona lojalnych kupujących, zaangażowanie fanów oraz lepszą sprzedaż.
- Budowanie marki jest procesem ciągłym – z czasem niezbędna będzie zmiana materiałów wizualnych, aby odpowiadały zmieniającym się potrzebom i trendom rynku.