Czynniki skłaniające konsumentów do robienia zakupów online krążą wokół aspektów finansowych – cen produktów, kosztów dostawy i kodów rabatowych*. Właściciele sklepów internetowych muszą zadbać zarówno o rentowność biznesu, jak i oczekiwania klientów, którzy chcą zaoszczędzić. Monitorowanie pewnych parametrów sprzyja ograniczeniu spadków sprzedaży i nieopłacalnych strategii. Sprawdź, co to jest KPI i jakie wskaźniki sprzedażowe warto wyznaczyć dla sklepu internetowego.
Wskaźnik KPI – co to znaczy?
Podstawowa definicja KPI (Key Performance Indicator), czyli kluczowego wskaźnika efektywności, podaje, że to parametr umożliwiający śledzenie skuteczności poszczególnych strategii w biznesie. Dzięki KPI możesz określić, czy zadania, które realizujesz, aby rozwinąć przedsiębiorstwo, zbliżają Cię do założonych celów, czy nie przynoszą pożądanych rezultatów.
Wyznaczanie i monitorowanie wskaźników KPI w sklepie internetowym sprzyja:
- optymalizacji procesów w całej organizacji,
- eliminacji zbędnych kosztów,
- wykrywaniu słabych punktów w strategii marketingowej,
- trafnemu prognozowaniu kondycji finansowej przedsiębiorstwa,
- zwiększaniu sprzedaży produktów.
Współczynnik konwersji – najistotniejszy wskaźnik KPI w sprzedaży online
Współczynnik konwersji jest najważniejszym wskaźnikiem KPI w e-commerce. Chociaż za konwersję uważa się wykonanie przez użytkownika każdej akcji pożądanej przez właściciela strony internetowej, to konwersję w e-commerce utożsamia się ze złożeniem zamówienia. Ten wskaźnik prezentuje stosunek liczby osób, które sfinalizowały transakcję w sklepie internetowym, do liczby wszystkich odwiedzających.
Liczba osób, które złożyły zamówienie/liczba osób, które odwiedziły sklep × 100%
Średni wskaźnik konwersji w skali światowej w 2023 roku wyniósł 3,68%**. Co istotne, współczynnik konwersji zmienia się w zależności od pory roku czy bieżącej sytuacji ekonomiczno-gospodarczej. Jeżeli sprzedajesz produkty sezonowe, musisz wyznaczać KPI dla poszczególnych miesięcy, uwzględniając spadki i wzrosty wynikające ze zmiennej popularności oferty.
Jakie inne wskaźniki KPI warto monitorować w e-commerce?
Inne KPIs w sklepie internetowym powinny się koncentrować na aspektach związanych ze wspomnianym już współczynnikiem konwersji. Warto, aby wskaźniki KPI odnosiły się do poszczególnych etapów ścieżek zakupowych konsumentów. Dzięki skrupulatnemu monitoringowi wskaźników sprzedażowych w sklepach można wykryć elementy, które zniechęcają użytkowników do składania zamówień, a jednocześnie ograniczysz nieefektywne działania marketingowe.
Najważniejsze wskaźniki KPI w sprzedaży online poza współczynnikiem konwersji to:
- AOV (Average Order Value) – średnia wartość zamówienia,
- CAC (Customer Acquisition Cost) – koszt pozyskania nowego klienta,
- CAR (Car Abandonment Rate) – współczynnik porzuconych koszyków,
- CLV (Customer Lifetime Value) – wartość życiowa klienta,
- CTR (Click-Through Rate) – współczynnik klikalności,
- ROI (Return On Investment) – wskaźnik zwrotu z inwestycji.
AOV – średnia wartość zamówienia
AOV (Average Order Value) to wskaźnik sprzedażowy określający średnią wartość zamówienia w sklepie internetowym.
AOV = całkowita wartość zamówień w wybranym okresie/liczba transakcji w wybranym okresie
Jeżeli klienci e-sklepu złożyli zamówienia o wartości 352 065 zł i wykonali 942 transakcje w ciągu miesiąca, to średnia wartość koszyka wyniosła 374 zł.
Monitorowanie tego KPI w e-commerce pomaga ustalić:
- minimalną wartość zakupów, która uprawnia klientów do darmowej wysyłki,
- najchętniej i najrzadziej kupowane produkty w sklepie internetowym,
- wysokość kodu rabatowego na pierwsze zamówienie w e-sklepie i minimalną wartość koszyka uprawniającą do użycia kodu,
- zasady akcji promocyjnych,
- pakiety produktów wyświetlane na podstronie koszyka.
CAC – koszt pozyskania nowego klienta
CAC (Customer Acquisition Cost) to przeciętny koszt pozyskania nowego klienta. Uproszczony wzór obliczenia wskaźnika CAC uwzględnia wszystkie wydatki na kampanie marketingowe oraz liczbę pozyskanych klientów w wybranym okresie.
CAC = koszty zadań zrealizowanych w celu pozyskania klientów/liczba pozyskanych klientów
Im niższy wskaźnik CAC, tym wyższa rentowność strategii pozyskiwania klientów. Jeśli sklep internetowy prowadzi akcje marketingowe na szeroką skalę, należy monitorować CAC dla każdego kanału komunikacji. Co więcej, koszt pozyskania klienta z social media marketingu powinien być obliczany oddzielnie dla działań płatnych (np. współprac z influencerami na TikToku) i organicznych (np. publikowania rolek z potencjałem viralowym na Instagramie).
CAR – współczynnik porzuconych koszyków
CAR (Car Abandonment Rate) to wskaźnik określający liczbę osób, które włożyły produkty do wirtualnego koszyka w Twoim sklepie internetowym, ale nie złożyły zamówienia. Google Analytics pozwala na stworzenie listy użytkowników porzucających koszyki tuż przed sfinalizowaniem transakcji. W odkryciu przyczyny tego zjawiska pomogą Ci także narzędzia rejestrujące interakcje konsumentów z poszczególnymi elementami na danej podstronie. Hotjar generuje mapy cieplne, które ilustrują obszary najbardziej i najmniej atrakcyjne dla odbiorców.
Podstrona koszyka przedstawiająca proces zakupu i kluczowe informacje dla klienta, które zmniejszają wskaźnik CAR. Źródło: Poszetka
Zbliżonym wskaźnikiem KPI w e-commerce jest współczynnik porzuconych przeglądań. Dotyczy potencjalnych klientów, którzy otwierali podstrony kategorii i karty produktowe w e-sklepie, ale nie zdecydowali się na zakup.
CLV – wartość życiowa klienta
CLV (Customer Lifetime Value) to wartość życiowa klienta, którą można zdefiniować jako przychód generowany przez powracającego klienta lub sugerowany maksymalny koszt pozyskania klienta. To zależy od metody obliczenia wskaźnika CLV. Podstawowy wzór uwzględnia:
- średnią wartość koszyka,
- średnią liczbę transakcji przypadającej na klienta,
- średni okres retencji, czyli utrzymywania relacji z klientem.
CLV = średnia wartość koszyka × średnia liczba transakcji × okres retencji
Jeśli średnia wartość koszyka wynosi 90 zł, a klient składa 12 zamówień w ciągu roku i pozostaje lojalny przez ok. 2 lata, to wygeneruje przychód w wysokości 2160 zł.
Inny z wzorów na obliczenie wskaźnika CLV wykorzystuje dodatkowo średnią marżę brutto.
CLV = średnia wartość koszyka × średnia liczba transakcji × okres retencji × średnia marża brutto
Jeżeli średnia marża brutto wynosi 20%, CLV wyniesie 20% × 2160 zł = 432 zł. W sytuacji, w której wskaźnik CAC przewyższa wskaźnik CLV, należy popracować m.in. nad wydłużeniem okresu retencji.
Wartość życiowa klienta jest szczególnie istotna dla sklepów internetowych, które umożliwiają składanie zamówień w modelu subskrypcyjnym. To rozwiązanie sprawdza się w branży FMCG, czyli produktów szybkozbywalnych. Zaliczają się do nich m.in. artykuły spożywcze (np. kawa ziarnista speciality) i środki higieny osobistej (np. biodegradowalne tampony z certyfikowanej bawełny organicznej).
Komunikacja, która zachęca do kontaktu z przyjaznym działem obsługi w razie problemów lub wątpliwości, sprzyja zwiększeniu wskaźnika CLV. Źródło: Your KAYA
CTR – współczynnik klikalności
CTR (Click-Through Rate) to współczynnik klikalności. Ten wskaźnik KPI określa, ile osób, które zobaczyło reklamę w mediach społecznościowych lub podstronę produktu w wynikach wyszukiwania Google’a, kliknęło link. Dzięki monitorowaniu CTR możesz ustalić, które dane strukturalne na podstronie produktowej, elementy grafiki lub komunikaty perswazyjne skłaniają odbiorców do odwiedzin Twojego sklepu internetowego.
Informacje o średniej ocenie, liczbie głosów, cenie i dostępności produktu w magazynie zachęcają potencjalnego klienta do kliknięcia linku w wynikach wyszukiwania Google’a, co zwiększa CTR. Źródło: Google
ROI – wskaźnik zwrotu z inwestycji
ROI (Return On Investment) weryfikuje rentowność strategii promocji i rozwoju sklepu internetowego, np. kampanii reklamowej w social mediach.
ROI = ([przychód – koszty]/koszty) × 100%
Jeżeli przeznaczysz 3000 zł na reklamę nowego produktu w e-sklepie na Instagramie, która wygeneruje 9000 zł przychodu, ROI wyniesie 200%. To oznacza, że każde wydane 100 zł wygeneruje 200 zł, na które składa się zwrot poniesionych kosztów i zarobek.
Wskaźniki KPI dla sklepu internetowego – podsumowanie
- Współczynnik konwersji to najważniejszy wskaźnik KPI w e-commerce, który odzwierciedla efektywność wszystkich działań marketingowych i sprzedażowych prowadzonych w sklepie internetowym.
- Jeśli chcesz poprawić współczynnik konwersji, wyznacz dodatkowe wskaźniki biznesowe w sklepie, np. CAR (współczynnik porzuconych koszyków). Szczegółowe KPIs ułatwią Ci wykrycie elementów utrudniających klientom sfinalizowanie transakcji.
- Monitorowanie ROI (wskaźnika zwrotu z inwestycji) dla poszczególnych kanałów promowania produktów pozwoli Ci ocenić, które kampanie marketingowe przynoszą Ci najwyższe zyski i najwięcej nowych klientów.
* https://www.iab.org.pl/aktualnosci/raport-e-commerce-w-polsce-2023/
** https://www.invespcro.com/blog/the-average-website-conversion-rate-by-industry/