W 2024 roku przeciętny użytkownik codziennie otrzymywał około 100 e-maili, z czego większość stanowiły oferty sprzedażowe*. Aż 70-80% z tych wiadomości nigdy nie zostało otwartych**. Pozostałe skutecznie wpływały na decyzje zakupowe, przynosząc firmom milionowe zyski i rekordowy zwrot z inwestycji (ROI) w e-mail marketing. Przekonaj się, jak stworzyć newsletter, który ominie folder Spam, zainteresuje odbiorców i realnie wpłynie na wyniki sprzedażowe Twojej firmy.
Z tego wpisu dowiesz się:
- jak określić typ i cel newslettera,
- jak segmentować odbiorców i personalizować treści,
- jak tworzyć newsletter z dobrym tekstem,
- jak optymalizować kampanię pod względem technicznym.
Określenie typu kampanii i celu newslettera
Pierwszym krokiem w tworzeniu newslettera jest ustalenie jego celu. Czy ma on promować konkretne produkty? Budować świadomość marki? Informować o nowościach? A może angażować odbiorców poprzez wartościowy content, np. poradniki czy inspiracje? Cel jest punktem wyjścia, który wpływa na każdą decyzję dotyczącą treści i struktury wiadomości. Pozwala skupić się na konkretnych działaniach, eliminując z pola widzenia rozwiązania, które odbiorcy uznają za zbędne, a dla budżetu stanowią zbędne obciążenie. Znając cel newslettera, z łatwością wybierzesz też wskaźniki KPI do mierzenia skuteczności kampanii.
Oto jak stworzyć newsletter dopasowany do typu kampanii e-mail marketingowej:
|
Typ kampanii |
Cel |
Przykładowe tematy wiadomości |
Grupa docelowa |
Kluczowe KPI |
|
Powitalna |
Budowanie relacji, zapoznanie nowych subskrybentów z marką |
- Witamy w [nazwa firmy]! Zobacz, co dla Ciebie przygotowaliśmy! - Ekskluzywne korzyści dla nowych subskrybentów! - Witaj [prawdziwe imię nowego użytkownika], cieszymy się, że jesteś z nami! Oto Twój kod promocyjny na pierwsze zakupy |
Nowi subskrybenci lub klienci |
Liczba aktywnych użytkowników |
|
Transakcyjna |
Informowanie o statusie zakupu lub zamówienia |
- Twoje zamówienie zostało wysłane! - Potwierdzenie płatności |
Klienci na etapie zakupu |
- Wskaźnik dostarczalności - Liczba kliknięć linków do śledzenia zamówienia |
|
Promocyjna |
Zwiększenie sprzedaży, promowanie ofert i rabatów |
- Tylko dziś: -30% na wybrane produkty! - Zimowa wyprzedaż: nie przegap! |
Aktywni klienci oraz potencjalni klienci |
- Liczba transakcji - Wskaźnik otwarć - CTR |
|
Reaktywacyjna |
Ponowne zaangażowanie nieaktywnych subskrybentów |
- Tęsknimy za Tobą! Wróć do nas z 10% rabatem - Czy jeszcze jesteś z nami? |
Subskrybenci, którzy od dłuższego czasu nie reagują na wiadomości |
- Wskaźnik reakcji - Liczba powrotów do aktywności |
|
Porzucony koszyk |
Sprzedaż – zachęta do finalizacji transakcji |
- Twój koszyk czeka! Skorzystaj z dodatkowego rabatu - Nie zapomnij o swoich ulubionych produktach! |
Klienci, którzy dodali produkty do koszyka, ale nie sfinalizowali zakupu |
- Liczba odzyskanych koszyków - Przychód z kampanii |
|
Edukacyjna (content) |
Budowanie świadomości marki, dzielenie się wiedzą |
- 5 sposobów na lepsze wykorzystanie [nazwa produktu] - Porady ekspertów: Jak poprawić komfort pracy za biurkiem? |
Klienci zainteresowani edukacją lub dodatkowymi materiałami |
- Wskaźnik zaangażowania (kliknięcia linków) - Czas spędzony na stronie |
|
Podziękowania i lojalność |
Budowanie relacji z lojalnymi klientami, wzmacnianie więzi |
- Dziękujemy, że jesteś z nami! Oto Twój prezent - Rocznicowa niespodzianka dla Ciebie! |
Stali klienci oraz członkowie programów lojalnościowych |
- Wskaźnik otwarć - Liczba interakcji (np. użycie kodów rabatowych) |
Pamiętaj, że newsletter nie sprawdza się w formule jednorazowej promocji. To element komunikacji, w której jedne wiadomości budują zaufanie, inne reklamują ofertę, a jeszcze inne kształtują lojalność. Wszystkie są równie istotne, ponieważ działają w synergii (wzmacniają się) i są pewnego rodzaju standardem w e-commerce.
Czytaj więcej: E-mail marketing w e-commerce – jak robić to dobrze?
Segmentacja odbiorców i personalizacja treści
Firmy, które nie rozumieją konieczności budowy solidnych fundamentów, takich jak segmentacja odbiorców, personalizacja zawartości czy analiza danych, często wysyłają masowe, niespersonalizowane e-maile. Takie podejście prowadzi do niskiego zaangażowania, spadku wskaźnika otwarć oraz rosnącej liczby wypisów z subskrypcji, ponieważ odbiorcy nie znajdują w wiadomościach nic dla siebie. To z kolei generuje koszty na późniejszym etapie, bo odbudowa zaufania jest zwyczajnie kosztowna i długotrwała.
Newsletter wykorzystujący dynamiczną zawartość. Źródło: Allegro
Rozwiązaniem problemu jest zbieranie danych podczas różnych punktów kontaktu z klientami i korzystanie z nich przy tworzeniu treści. Kluczowe informacje skompletujesz z pomocą:
- formularza subskrypcji – klienci zamawiają newsletter, podając swój e-mail, imię lub inne dane (np. preferencje zakupowe),
- historii zakupów – ostatnie zakupy, przeglądane produkty, porzucone koszyki mogą być rejestrowane przez wiele systemów e-commerce,
- pliki cookies – pliki marketingowe śledzą aktywność użytkownika na stronie (np. przeglądane kategorie produktów), co pomaga w dostosowaniu treści newslettera. Warunkiem jest naturalnie uzyskanie zgody użytkownika i infrastruktura techniczna zgodna z przepisami o ochronie danych (np. RODO),
- integracje z CRM – historię kontaktów z obsługą klienta i kliknięcia klienta wygenerowane przez poprzednie kampanie marketingowe będą wskazówką do optymalizacji treści maili i języka komunikacji.
Segmentację odbiorców możesz przeprowadzić samodzielnie, ale znacznie szybszym sposobem będzie automatyzacja. Sprawdź, jakie możliwości oferuje Twoja platforma sprzedażowa. Jeśli korzystasz z np. z Shopify, to automatyczne wiadomości transakcyjne z dynamiczną zawartością ustawisz z pomocą kilku kliknięć.
Przeczytaj też: Jak wypromować sklep internetowy i dotrzeć do nowych klientów? Top 5 sposobów
Dzięki segmentacji do subskrybentów dotrą newslettery dedykowane – zawierające imię odbiorcy („Cześć [imię], oto stylizacje, które na pewno wpadną Ci w oko”), rekomendacje dopasowane do potrzeb, zainteresowań bądź ekskluzywne zniżki opłacalne dla sklepu internetowego. Wszystkie te elementy zwiększają prawdopodobieństwo konwersji i długofalowo kształtują pozytywne nastawienie względem marki sprzedawcy.
Jak stworzyć newsletter z dobrym tytułem i treścią?
Tytuł i jego uzupełnienie wyświetlane pod spodem w skrzynce e-mail (preheader) to dwa najważniejsze elementy newslettera, które decydują o jego otwarciu. Powinny przede wszystkim wzbudzić w odbiorcy ciekawość, ale mogą też nawiązywać do wartości informacji w treści.
Tytuły i preheadery newsletterów z emotikonami.
Staraj się tworzyć krótkie tytuły (do 50 znaków), np. „-20% na Twoje ulubione produkty!” lub „Nowości, których nie możesz przegapić!”, które wyświetlą się subskrybentom w całości. Dobrze, jeśli będą one zawierać element trudny do przeoczenia, np. trendujący keywords („Cyber Monday”), nazwę popularnej marki („Nike”) albo emotikonę. Preheader (do 100 znaków) uzupełnij o dodatkowe szczegóły, np. „Tylko do niedzieli – darmowa dostawa!”.
W zawartości newslettera trzymaj się zasady – minimum słów, maksimum treści. Klienci statystycznie poświęcają mniej niż 2 minuty na przeczytanie wiadomości e-mail, dlatego dobrym pomysłem jest umieszczenie w newsletterze uporządkowanych sekcji z elementami graficznymi, ułatwiających przeglądanie – skanowanie go wzrokiem.
Przykładowy układ newslettera e-commerce:
- Nagłówek – pogrubionym lub powiększonym fontem: „Nowości na wiosnę – sprawdź, co przygotowaliśmy dla Ciebie!”
- Zdjęcie główne – prezentacja nowej kolekcji
- Sekcja promocyjna – dynamiczny listing produktów
- Blok edukacyjny – porady lub stylizacje z użyciem promowanych produktów,
- CTA – dobrze widoczny przycisk typu „Zobacz całą kolekcję”.
W treści zachowaj jasną strukturę: używaj nagłówków, krótkich akapitów i list punktowanych niosącą wartość dla odbiorcy. Nie zapomnij dodać elementów identyfikacji marki (logo, kolory, fonty) oraz niezbędnych danych kontaktowych w formie linku do strony głównej e-sklepu i jego mediów społecznościowych.
Oto jak tworzyć sprzedażowy newsletter podzielony na sekcje z angażującym tytułem. Źródło: X-kom
Uważaj powtarzania sformułowań sprzedażowych i nienaturalnego formatowania. Zbyt częste sięganie po zwroty, takie jak: darmowy, kup teraz, tylko dziś czy oferta specjalna, czy używanie kolorowych czcionek pisanych dużymi literami zaalarmuje filtry antyspamowe. Podobna sytuacja będzie miała miejsce, jeśli użyjesz fraz związanych z finansami – „Zarób tysiące”, „Szybka gotówka”, „Przelew już dziś”.
Optymalizacja techniczna – jak stworzyć newsletter, który dotrze do odbiorcy?
Wiadomości składające się wyłącznie z obrazków są częściej oznaczane jako spam, dlatego upewnij się, że Twój newsletter to w 60% tekst, 40% grafika i zdjęcia. Elementy wizualne powinny ładować się szybko, dlatego kompresuj je każdorazowo. Dla szablonów wiadomości stosuj lekki kod HTML, który dostosowuje się do urządzeń mobilnych. Responsywność będzie kluczowa zwłaszcza wśród odbiorców poniżej 35. roku życia, którzy maile sprawdzają najczęściej z poziomu smartfona. Możesz też dodać wersję tekstową wiadomości (plain text) jako alternatywę dla HTML, aby poprawić zgodność z filtrami.
Każdy newsletter powinien zostać przetestowany przed wysyłką. Dobrą praktyką będzie sprawdzenie poprawności wyświetlania w różnych klientach pocztowych (np. Gmail, Outlook) oraz jakości technicznej (z pomocą m.in. Mail Testera).
Wszystkie linki w newsletterze powinny prowadzić do Twojej domeny o ugruntowanej reputacji oraz poprawnie skonfigurowanych rekordach SPF, DKIM czy DMARC. Nie stosuj skracaczy linków (jak bit.ly), ponieważ bywają one używane również przez oszustów i z pewnością zostaną wykryte. W każdym newsletterze umieść też jasną informację o możliwości anulowania subskrypcji.
Jak stworzyć newsletter – podsumowanie
- Strategia newslettera jest kluczowa, jeśli priorytetyzujesz wysoki zysk przy minimalnych kosztach. Twórz krótkie wiadomości realizujące jeden konkretny cel, a maile sprzedażowe uzupełniaj tymi transakcyjnymi czy lojalnościowymi. W ten sposób ogólny open rate wzrośnie.
- Zastanów się, czego potrzebuje odbiorca, i odpowiedz w treści newslettera. Weź pod uwagę jego zainteresowania, wątpliwości oraz dotychczasowe interakcje ze sklepem internetowym. To, jak stworzyć newsletter szybciej, zależy od Twojego systemu e-commerce. Wśród funkcji szukaj narzędzi do automatyzacji oraz funkcji monitorowania ruchu czy konwersji w e-sklepie.
- Sprawdzaj, czy nowe newslettery są dostępne technicznie – wyświetlają się poprawnie na różnorodnych urządzeniach. Monitoruj też liczbę otwarć w grupach wysyłkowych – najbardziej angażujące nagłówki i tematy wykorzystuj ponownie, nieznacznie modyfikując ich treść.
Źródła:
* https://www.mailerlite.com/blog/compare-your-email-performance-metrics-industry-benchmarks
** https://www.constantcontact.com/blog/email-marketing-statistics/