Content marketing umożliwia budowanie relacji z konsumentami poprzez dostarczanie im użytecznych informacji czy rozwiązań. Ma kluczowe znaczenie w handlu online, gdyż prowadzi do wzrostu konwersji i lojalności. Potwierdzają to statystyki – dla 81% marketerów osią biznesowej strategii jest właśnie content (CMI). Przeczytaj, co to content marketing i jak tworzyć z jego pomocą treści, które przekonają klientów do wyboru Twojego e-sklepu.
Co to jest content marketing i dlaczego treść jest ważniejsza od kliknięć?
Content marketing to strategiczne podejście do promowania produktów, usług bądź marek oparte na tworzeniu i dystrybucji treści (contentu). Celem działań jest przyciąganie uwagi potencjalnych klientów oraz pozycjonowanie działalności w sposób kontrolowany i przynoszący określone profity.
Sklepy internetowe prowadzące działania content marketingowe mogą liczyć na:
- pozytywny wizerunek w grupie docelowej, który wzmacnia wiarygodność i buduje przewagę konkurencyjną,
- rosnące wskaźniki zaangażowania w kanałach social media e-sklepu,
- niższy współczynnik odrzuceń (bounce rate) i rosnącą liczbę użytkowników spędzających czas na stronach produktowych,
- możliwość zbierania danych statystycznych do optymalizacji procesów zakupowych czy kampanii reklamowych,
- lepsze SEO, a więc poprawę widoczności w wynikach wyszukiwania,
- nowe leady i kolejne subskrypcje newslettera, wypełnione ankiety czy przesłane formularze kontaktowe,
- wzrost sprzedaży (nawet po wstrzymaniu płatnych kampanii reklamowych).
Jak działa marketing treści? Odpowiedź na to pytanie znajdziesz w definicji content marketingu przygotowanej przez Content Marketing Institute:
Rdzeniem tej strategii jest przekonanie, że firmy dostarczające ciągle wartościowe informacje, zostaną ostatecznie nagrodzone lojalnością kupujących, którym te treści są potrzebne.
Innymi słowy – w strategiach content marketingu to treść generuje konwersje. Ma to szczególne znaczenie dla sklepów online, gdyż ruch w witrynie (choćby ten pochodzący z reklam kierowanych) niekoniecznie koreluje z liczbą kliknięć „Kup teraz”. Sprzedaż skutecznie stymuluje natomiast spersonalizowany, atrakcyjny i merytoryczny content, który na każdym etapie zakupów towarzyszy internautom. To on decyduje również o tym, jak sklep internetowy jest postrzegany.
Czym nie jest content marketing?
Strategia content marketingowa może zostać wdrożona zarówno w sposób fachowy i działać na korzyść sprzedaży online, jak i nieumiejętny, przez co generuje wyłącznie koszty. Ten drugi scenariusz ma miejsce, gdy:
- treść ma charakter jawnie reklamowy,
- przydatność contentu w stosunku do ilości komunikatów pozostaje niewielka (spam),
- treść jest publikowana nieregularnie.
Content marketing nie jest bezpośrednią formą promocji produktów ani agresywnym nakłanianiem do zakupu. Konsument wysłucha Cię tylko wtedy, jeśli będziesz mówić jego językiem, poruszysz tematy, które go zainteresują, a co za tym idzie – staniesz się jego towarzyszem, nie prześladowcą. Użytkownicy z dużym prawdopodobieństwem pominą baner reklamowy, który będzie zasłaniał interesujący artykuł. Wczytają się jednak bloga wypełnionego przydatnymi poradnikami zakupowymi (nieprzypadkowo sprawdzając ceny w Twoim e-sklepie).
Content marketing nie polega na spamowaniu czy tworzeniu niskiej jakości treści. Elementem strategii jest m.in. optymalne rozłożenie słów kluczowych oraz eliminowanie duplikatów, zbędnego maskowania treści i innych praktyk, które crawlery Google’a mogą uznać za próbę manipulacji. Dzięki optymalizacji content przyniesie pożądane rezultaty.
Content marketing to nie tylko SEO. Treść jest co prawda ważnym czynnikiem rankingowym Google’a i fundamentem skutecznego pozycjonowania. Ambitne marki i sklepy internetowe podchodzą jednak do niej bardziej kreatywnie, produkując np. autorskie wiedorecencje lub klipy z udziałem influencera. Ich znaczenie dla SEO bywa niewielkie, a dla wyników sprzedażowych może być kolosalne.
Kampania „Unlimiter Stories” z udziałem znanej aktorki dla marki Sephora. Źródło: YouTube
Na koniec informacja kluczowa: content marketing nie jest jednorazowym działaniem, które można przeprowadzić od czasu do czasu. Stanowi strategię długofalową opartą na dostarczaniu sprofilowanej treści, obecności e-sklepu w wielu kanałach (omnichannel) oraz używaniu zróżnicowanych mediów. Przerwy w komunikacji mogą istotnie przyczynić się do utraty wypracowanej wcześniej widoczności i przewagi konkurencyjnej.
Jak zaplanować strategię content marketingu dla e-sklepu?
W celu stworzenia planu content marketingowego niezbędna jest ocena obecnej sytuacji biznesowej. Na wstępie warto przemyśleć, jakie cechy wyróżniają sklep internetowy na tle konkurencji i które segmenty oferty dobrze rokują w zestawieniu z trendami zakupowymi oraz celem strategii. Kolejnym krokiem powinno być stworzenie person klientów, czyli profili osób z grupy docelowej, aby lepiej poznać ich preferencje i potrzeby. Danych w tym zakresie dostarczy wyszukiwarka Google’a, media społecznościowe, źródła monitorujące ruch (np. Google Analytics e-sklepu) i oczywiście agencje wyspecjalizowane w badaniach rynku.
Etapy budowania strategii content marketingowej dla e-commerce:
- Audyt biznesowy – masz coś, czego nie ma konkurencja? Wykorzystaj to w komunikacji. Sprawdź też bieżące zasięgi i wyniki sprzedażowe, aby na ich podstawie monitorować efekty content marketingu.
- Wskazanie celu kampanii – zdecyduj, czy w pierwszej kolejności chcesz stymulować sprzedaż, budować wizerunek, poprawiać widoczność, czy może zdobywać kontakty B2B. Warto tworzyć strategie podporządkowane jednemu, nadrzędnemu celowi, gdyż to tym właśnie strategiom towarzyszy najlepszy zwrot z inwestycji.
- Dobór grup docelowych – sprawdź, kim są Twoi idealni klienci, jak zasobne są ich portfele, gdzie mieszkają, jak się komunikują i które media preferują. Pamiętaj, że w content marketingu to ich potrzeby są najważniejsze.
- Wskazanie kanałów publikacji i typów treści – w content marketingu sprawdza się synergia i wielokanałowość. Zwróć uwagę na lejek sprzedażowy potencjalnego klienta, a następnie dostarcz mu porcję wartościowych informacji na każdym jego etapie.
- Stworzenie teamu kreatywnego – sprawdź, czy masz obok siebie osoby zdolne do tworzenia oryginalnych tekstów, zdjęć i treści audio-video, optymalizacji ich pod silniki wyszukiwarek oraz sprawnej dystrybucji. Jeśli nie, korzystaj z outsourcingu, wspomagając się doświadczeniem agencji content marketingowych.
- Zaplanowanie publikacji i budżetu – stwórz harmonogram, w ramach którego strategia przyniesie pierwsze widoczne efekty. Jest to ważne, gdyż w przypadku niewymiernych KPI niezbędne będzie zmodyfikowanie strategii. Na koniec zweryfikuj dane metodą S-M-A-R-T.
Czym jest content marketing S-M-A-R-T? Jest to 5-etapowy model sprawdzający, który pozwala w łatwy i szybki sposób zidentyfikować braki w strategii biznesowej. Po opracowaniu planu sprawdź, czy jego założenia są jasno określone (Specifik), mierzalne (Measurable), osiągalne (Achievable) w założonym czasie czy budżecie, istotne (Relevant) dla długofalowej działalności e-sklepu i z punktu widzenia konsumenta oraz czy nadążają za trendami (Time-based). Ostatni element ma znaczenie m.in. w branżach sezonowych, dla których moment publikacji treści jest niezwykle istotny.
Przy mierzeniu efektów nie warto skupiać na pojedynczym wskaźniku KPI. Lepiej popatrzeć na kampanię całościowo, przyglądając się metrykom ruchu na stronie, zaangażowania w mediach społecznościowych, retencji, klikalności czy konwersji. Decyzje o zmianach należy podjąć po ok. 6-12 miesiącach od startu, gdyż to wtedy widać już realny wpływ strategii content marketingowej na pozycjonowanie (Google).
Marketing sklepu internetowego z pomocą treści – jak tworzyć content dla e-sklepu?
Masz już strategię? Świetnie, teraz skup się tworzeniu contentu. Dla sklepu internetowego ukierunkowanego na B2C treść powinna opierać się na stosunkowo krótkich, rozrywkowych lub edukacyjnych informacjach, przemawiających do emocji lub pragnień. W przypadku B2B lepiej sprawdzi się porcja twardych danych czy wiedzy know-how, podkreślająca wartość współpracy.
Przykładowa strategia content marketingowa – „Strefa Testów” porównuje sprawdzone produkty i zachęca do kupna ich używanych egzemplarzy na OLX. Źródło: YouTube.
Do typowych narzędzi content marketingowych należą teksty, grafiki i zdjęcia oraz nagrania audio-wideo. Co ciekawe wszystkie wspomniane typy mediów są równie efektywne w strategiach content marketingowych. 94% marketerów wykorzystuje krótkie wpisy blogowe, 78% sięga po wideo, a 60% tworzy treść wizualną (CMI). Specjalne miejsce wśród nich zajmuje tzw. user-generated content, w formie opinii użytkowników czy niezależnych recenzentów. Doświadczony content marketer zaleci umieszczenie ich bezpośrednio na kartach produktów lub w materiałach reklamowych, ponieważ pozytywne komentarze i oceny skutecznie zachęcają do zakupów.
Content marketing – przykłady kanałów dystrybucji treści:
- media społecznościowe, które mogą stać się nośnikiem informacji o akcjach promocyjnych czy konkursach;
- blogi firmowe z wpisami ułatwiającymi dobór produktów,
- landing page’e z porównaniami produktów,
- wideorecenzje produktów na YouTube,
- podcasty bądź webinary kształtujące trendy,
- aplikacje na urządzenia mobilne z opcją szybszych zakupów.
Podcast skierowany do potencjalnych klientów sklepu Sephora. Źródło: Spotify.
Treści w strategii content marketingowej powinny zostać zoptymalizowane od strony technicznej. Stosuj keyword research oraz inne dobre praktyki znane zalecane przez Google’a i ekspertów SEO. Zadbaj o kompresję zdjęć, by nie spowalniały stron internetowych czy aplikacji, a jednocześnie prezentowały asortyment czy infografiki bez rozmazanych pikseli. Media publikuj tam, gdzie potencjalny klient trafi na nie najszybciej. Nie zapomnij też dobrej bazie do dalszych działań – Twoja strona internetowa powinna działać bez zarzutu, zwłaszcza jeśli osią kampanii jest blog firmowy.
Najlepsze strategie content marketingowe stawiają na oryginalność, dlatego aby w pełni i swobodnie posługiwać się dostępnymi możliwościami, niezbędne są wiedza, doświadczenie, a czasem dobra intuicja. Możliwości jest wyjątkowo sporo. Inspiracji w tworzeniu contentu można szukać, przyglądając się działaniom dynamicznej konkurencji.
Strategia content marketingowa w e-commerce – podsumowanie
- Content jest paliwem marketingu online, który – w odróżnieniu od reklamy generującej ruch – pozwala na budowanie trwałych, wartościowych relacji konsumenckich.
- Strategia i content marketing to nieodłączna para – jeśli chcesz efektywnie promować sklep za pomocą treści, to dokładnie planuj każdy krok. W przeciwnym razie narazisz się na straty finansowe i wizerunkowe.
- W strategicznym content marketingu treść powstaje dla konsumenta z grupy docelowej. Twórz tak, aby potencjalny lub obecny klient miał ochotę wejść w interakcję z Twoim sklepem internetowym. Jeśli nie masz kompetencji, by to zrobić – lepiej od razu zwróć się do profesjonalistów.
Źródła: